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Bereits 1995 versuchte Karlheinz Brandenburg, einer der Erfinder des MP3-Formats, Kontakt zur Musikindustrie aufzunehmen, um sie bei den anstehenden Herausforderungen zu beraten.

Dort stieß er jedoch, wie er dem Online-Magazin momag.net berichtete, auf „höfliches, aber bestimmtes Desinteresse“. Etwas aufmerksamer wurden die Plattenfirmen erst, als ihre Musik plötzlich völlig umsonst im Internet kursierte. Zunächst waren es vor allem amerikanische Studenten, die ihre CD-Sammlungen in MP3-Dateien umwandelten und zum Download bereitstellten. Angesichts der rechtlichen Hürden zogen sich viele der neuen MP3-Freaks in den digitalen Untergrund zurück. Eine legale, komfortabel zu nutzende Download-Alternative war damals für die Musikindustrie undenkbar. Anscheinend glaubte sie, ihr Problem mit MP3 einfach aussitzen zu können. Selbst als Napster in kürzester Zeit Millionen von Nutzern anlockte und es offensichtlich wurde, dass eine enorme Nachfrage nach Musik im MP3-Format bestand, gab die Musikindustrie ihre ablehnende Haltung nicht auf. Sie überzog Napster mit Urheberrechtsklagen, ohne den Nutzern eine legale Alternative anbieten zu können.

Den ersten Schritt wagte damals der in diesem Punkt weitsichtige Chef des Medienkonzerns Bertelsmann, Thomas Middelhoff. Am 31. Oktober 2000 meldete der Medienriese seine Kooperation mit Napster. Er wollte endlich der MP3-Nachfrage mit einem legalen Angebot gerecht werden. Das Ziel der Zusammenarbeit war es, Musik aller großen Plattenfirmen über Napster zu vertreiben.

Die Plattenfirmen verweigerten Bertelsmann jedoch die Rechte an ihrer Musik. Sie zeigten sich misstrauisch gegenüber einem legalen Downloadportal und stritten über Kopierschutzverfahren und die Höhe ihrer Anteile. Über viele Monate hinweg wurden Verhandlungen geführt, doch zur Enttäuschung Middelhoffs kam es zu keiner Einigung. Schließlich musste Napster Insolvenz anmelden. Bertelsmann hatte zu diesem Zeitpunkt etwa 90 Millionen Dollar in die Kooperation investiert. Mit dem Untergang von Napster trat auch Middelhoff von seinem Posten zurück. Der Versuch, ein umfassendes und kostenpflichtiges Downloadportal aufzubauen, endete somit in einem Desaster. Die Industrie verpasste ihre erste Chance, Millionen illegale Nutzer in zahlende Kunden zu verwandeln.

Trotzdem hatte Bertelsmann mit diesem Schritt den Plattenfirmen zu denken gegeben. Als die Zeit drängte und der MP3-Tausch nicht mehr zu stoppen war, erklärten sich die Plattenfirmen dazu bereit, mit legalen Angeboten die Nachfrage zu befriedigen. Anfang Dezember 2001 startete das Downloadportal MusicNet von Warner, BMG und EMI. Zwei Wochen später gaben Sony und Universal den Startschuß für ihr gemeinsames Portal pressplay.

Das Problem beider Angebote war, dass sie keine Songs der Konkurrenz anboten. Suchte ein Nutzer ein Musikstück, musste er wissen, mit welcher Plattenfirma der Künstler einen Vertrag hatte, und sich dann in deren Angebotsportal begeben. Die Nutzer reagierten daher mit Ablehnung. Sie wünschten sich ein vollständiges Angebot, so wie sie es von den illegalen Tauschbörsen gewohnt waren. Zudem waren die Bedingungen der Portale alles andere als kundenfreundlich. Bei MusicNet konnten die Nutzer anfangs nur 100 Titel pro Monat herunterladen. Wollten sie im nächsten Monat weitere Lieder herunterladen, mussten sie dafür alte Titel löschen. Zudem ließen sich die Downloads weder auf CD brennen noch auf einen tragbaren MP3-Player überspielen. Bei pressplay durfte der Nutzer auf eine CD nur zwei Musikstücke desselben Künstlers brennen.

Überdies war das Preismodell der Portale unübersichtlich und teuer. Selbst im günstigsten Fall waren 120 Dollar pro Jahr zu zahlen, für die der Nutzer aber nur insgesamt 360 Lieder herunterladen durfte. Folgerichtig konnten beide Downloadportale nie die Gunst der Internetnutzer gewinnen und verschwanden bald wieder vom Markt. Die legalen Angebote hatten es nicht geschafft, mit den illegalen mitzuhalten. In einem Vergleichstest des Magazins Der Spiegel aus dem Jahr 2004 bot nur ein Downloadportal die aktuellen Top ten der Singlecharts an: die zumeist illegal genutzte Tauschbörse Kazaa.

Dabei hatte Forrester Research schon 2000 die nötige Strategie für die Musikindustrie skizziert: „Unabhängig davon, ob die traditionellen Verlage Napster für richtig oder falsch halten, müssen sie sich darauf konzentrieren, Napster in ihrem eigenen Spiel zu schlagen. Sie müssen überzeugende Dienste ins Leben rufen mit den Inhalten, in den Formaten und in den Geschäftsmodellen, die die Konsumenten verlangen“, stellte Analyst Eric Scheirer fest. Angesichts der Klagen der Musikindustrie gegen Napster empfahl er, die Tauschbörse vielmehr als Mitbewerber zu betrachten.

Tatsächlich ist eine Schwarzkopie, wirtschaftlich betrachtet, ein mit dem Original identisches Produkt zu einem günstigeren Preis. Da es kaum möglich ist, Schwarzkopien rechtlich oder technisch völlig zu unterbinden, müssen die Unternehmen mit marktwirtschaftlichen Mitteln den Kampf gegen die illegalen Downloads aufnehmen. Das kann jedoch nur gelingen, wenn gerade im Bereich MP3 das rechtmäßige Angebot einen klaren Mehrwert aufweist. Eine große Auswahl an Songs und eine einfache Bedienbarkeit sind also für ein legales Angebot unabdingbar. Vor allem aber dürfen keine Einschränkungen die Nutzer abschrecken.

Ausgerechnet der ehemalige Hacker und Apple-Gründer Steve Jobs erkannte, wie ein legales Angebot aussehen müsse. Der erste Anbieter, der es schaffte, die Nutzer erfolgreich anzusprechen, war daher die Firma Apple. Im April 2003 startete sie ihren Download-Shop iTunes Music Store in den USA und kurze Zeit später auch in Europa. Der Zuspruch war sensationell. Schon bald nach dem US-Start hielt iTunes einen Marktanteil von 70% bei den kostenpflichtigen Musik-Downloads.

Dabei ist das Angebot von iTunes bis heute alles andere als perfekt. Zwar konnten über iTunes von Anfang an Lieder aller großen Plattenfirmen heruntergeladen werden. Dennoch klaffen, verglichen mit den Filesharing-Programmen, immer noch deutliche Lücken im Angebot. Die Musikdateien lassen sich nur auf dem Computer und auf dem tragbaren MP3-Player iPod anhören. Auf dem Rechner ist zudem die Benutzung eines speziellen Apple-Abspielprogramms erforderlich. Daß iTunes trotzdem so erfolgreich werden konnte, liegt eher an den großzügigen Kopierrechten. Das Überspielen der Songs auf iPods und CDs ist unbegrenzt möglich. Gegenüber anderen Downloadportalen, die das Kopieren der Downloads oft deutlich einschränken, ist das ein erheblicher Vorteil.

Damit zeigte Apple den Großen der Musikindustrie, wie ein kostenpflichtiges Angebot aussehen konnte. Verblüfft bemerkten nun auch die Plattenfirmen, dass es durchaus Internetnutzer gibt, die bereit sind, für Musik im Internet Geld auszugeben. Der Trick besteht darin, sie beim Kopieren und Erstellen ihrer eigenen CDs nicht zu sehr einzuschränken. Dennoch kam diese Erkenntnis relativ spät. Die Jahre des kostenlosen Downloads von Musik haben bei den Konsumenten Spuren hinterlassen. Angefangen bei der ersten illegalen Tauschbörse, dauerte es über fünf Jahre, bis die Plattenfirmen mit einem legalen Angebot mithalten konnten.


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