Neue Wege der Öffentlichkeitsarbeit

am Beispiel des Ford FanAward

Ford FanAward 2017

Von Prof. Dr. Matthias Fank und Dr. Wolfgang Riecke

In diesem Beitrag erfahren Sie,

  • welche Bedeutung Ford den „Fanseiten“ im Internet beimisst
  • warum sich Ford für den Ford FanAward entschied,
  • wie Ford diesen Wettbewerb gestaltete,
  • wie dieses Projekt aufgenommen wurde.

Inhalt

  1. Hintergrundinformationen
  2. Fanpage
  3. FanAward im Rahmen der Online-PR
  4. Fazit

Hintergrundinformationen

Im Rahmen eines praxisorientierten Forschungsprojektes ging es um die Fragestellung, welche Handlungsfelder und Einsatzmöglichkeiten bietet das Internet für die Öffentlichkeitsarbeit der Ford Werke Deutschland GmbH. Diese einfache aber zugleich umfassende und komplexe Fragestellung führte zu mehreren Teilprojekten.


Ausführlicher Artikel zum Thema:
Ford FanAward – Deutschlands erste Social Media Kampagne


Ein Teilprojekt wurde Domainanalyse genannt und hatte zum Ziel, eine Liste der registrierten Internetadressen zu liefern, die den Namen „Ford“ enthalten. Da bei der Registrierung von Internetadressen keine Überprüfung von Erstrechten erfolgt,war diese Analyse notwendig. Für die Registrierung und Verwaltung der Internetadressen mit der Endung .de ist die Denic eG zuständig. Stand Februar 2007 werden ca. 10.650.000 Domains bei der Denic verwaltet.

Eine Liste aller Domains, die zwischen dem www und der Endung .de den Namen Ford enthalten, wurde von der Denic nicht geliefert, so dass über andere Wege die registrierten Internetadressen erfasst wurden. Der Research Stand Sommer 2005 erbrachte 230 registrierte Internetadressen.

Das Ergebnis zeigte klar, dass durch Ford-Fans die meisten Internetadressen registriert wurden. Die Fan-Seiten wurden einer tieferen Analyse unterzogen und führten im späteren Verlauf zum Ford FanAward.

Fanpage

Eine Person bzw. Personengruppe mit einem ausgeprägten Interesse und einer emotionalen Bindung an ein Produkt oder Unternehmen kann als Fan bezeichnet werden.

Fans zeichnen sich zumeist durch eine hohe Aktivität aus und solidarisieren sich mit dem Produkt/Unternehmen in ihren Einstellungen und Auftreten. Diese starke Überzeugung für ein Produkt/Unternehmen kann im Rahmen der PR-Arbeit als Multiplikator dienen.

Denic Domains 1994 bis 2006

Abb. 1: Über 10 Mio. verwaltete Domains

Leider entsprechen die Verhaltensweisen einiger Fans nicht den Erwartungen der betroffenen Unternehmen und immer häufiger wird versucht, zwischen guten und schlechten Fans zu unterscheiden. Bezogen auf die Automobilbranche freuen sich natürlich die Hersteller über die Bildung von Fangruppen. Die Medien, ob Bild, Rundfunk oder Fernsehen, alle berichten über die Fantreffen. Diese Fantreffen sind zum Teil sehr gut besucht und werden oft von intensiven Partys begleitet.

Hier schwindet, wie man gut verstehen kann, schnell das Interesse eines Autoherstellers, solche Veranstaltungen zu unterstützen. Andererseits gibt es aber auch sehr viele Fans, die ausgesprochen positive Arbeit für ein Produkt/Unternehmen leisten und deren Würdigung nur selten erfolgt.

Die Domainanalyse ergab eine Liste von 120 Fanseiten, die „nur“ unter der Domainendung .de registriert wurden. Eine nähere Betrachtung der Domains ergab ein Ergebnis von ca. 70 Fanseiten mit ca. 2000 Mitgliedern. Eine Addition der Besucherzähler ergab eine Größe von ca. 1,6 Mio Besucher auf den Webseiten. Da sich diese Ergebnisse nur auf eine Analyse der Domains mit der Endung .de bezogen und keine Modellnamen in die Analyse mit einbezogen waren, ist klar, dass die Zahl der im Internet existierenden Fanseiten um ein vielfaches größer sein muss. Innerhalb des Internetauftritts der Ford Werke Deutschland GmbH (www.ford.de) gibt es einen eigenen Bereich für Ford Clubs. Das Clubverzeichnis, in das man sich online eintragen kann, umfasst einen Adressbestand von ca. 400 Clubs. Wobei nicht davon ausgegangen werden kann, dass jeder Fanclub gleichzeitig auch eine Webseite hat. Diese Recherche führte dazu, dass 2006 ein Ford FanAward mit der Auszeichnung der besten Webseite durchgeführt wurde.

Ford Domains

Abb. 2: Verteilung der Ford.de-Domains im WWW

FanAward im Rahmen der Online PR

Das Projekt beschäftigte sich mit der Erfassung, Darstellung und Analyse von Fanseiten, deren Inhalte sich in der Hauptsache dem Automobilhersteller „Ford“ widmen.

Auf dieser Basis entstand die Idee, die beste Ford-Fan-Seite 2006 zu küren. Hintergrund für Ford und das Projektteam war, die Fanseiten-Betreiber zu animieren, ihre Seiten zu aktualisieren und ein Bewusstsein über die legale Verwendung von Ford-CI-Materialien zu generieren. Darüberhinaus sollte das Projekt eine Möglichkeit darstellen, mit Fans in Kommunikation zu treten und zu signalisieren, dass Ford die zahlreichen Fanseiten registriert und honoriert. Den besten Webseiten sollte ein kleiner Gewinn zukommen. Gewinne haben für die Bindung an die Marke Ford einen hohen Wert, da auch hier ein Integrationsgefühl erzeugt wird und die Fans für ihr Engagement „vergütet “ werden.

Teilnehmen durften alle Fans, die eine nicht-kommerzielle Fanpage betreiben. Liebhaber-Seiten waren genauso willkommen wie professionell aufbereitete Seiten. Die Frage nach der technischen Umsetzung und wie die Ausschreibung im Detail erfolgen sollte, hat einen umfangreichen Prozess durchlaufen. Es stellte sich heraus, dass es am Einfachsten war, eine eigene Seite zu erstellen, welche über http://www.ford.de/ns7/ clubs mit der offiziellen Ford.de Seite direkt verlinkt wurde. Die Umsetzung dieser Webseite erfolgte durch die infospeed GmbH. Auf www.ford.de wurden Teaser über den aktuellen Stand des Projektes eingestellt. Die Seite enthielt die Rubriken „Der Ford FanAward 2006“, „Anmeldung für Teilnehmer“, „Abstimmung User“. Auf diesen wurden die jeweils aktuellen Informationen rund um den Award bereitgestellt. Alle auf der Seite enthaltenen Texte wurden mit Ford abgestimmt und freigegeben. In Abstimmung mit der Rechtsabteilung von Ford wurden die Teilnahmebedingungen und der Umgang mit den Daten festgelegt. Während des Bewerbungszeitraums konnten sich die Bewerber durch Ausfüllen eines Teilnahmeformulars und Bestätigen der Teilnahmebedingungen auf www.ford-fanaward.de anmelden.

Ford FanAward

Abb. 3: Startseite Ford FanAward

In der Zeit vom 1. September 2006 bis einschließlich 15. Oktober konnten sich die Fan-Seiten-Betreiber bewerben. Neben dem Hinweis auf http://www.ford.de/ ns7/clubs wurden zwei Wochen vor Bewerbungsstart – Mitte August – die Ford Clubs aus der Ford Datenbank per Mail angeschrieben und gezielt informiert. In der letzten Augustwoche wurde von Ford eine Pressemitteilung zum Thema Ford FanAward 2006 herausgegeben. Eine Woche vor Bewerbungsfristende wurde durch Ford ein Reminder an die eingetragenen Clubs verschickt, um erneut auf den Award hinzuweisen. Ebenso wurde dies in der Abstimmungsphase gehandhabt. Weitere Maßnahmen wurden nicht ergriffen. Es wurde sehr stark auf Mund-zu-Mund-Propaganda gesetzt. Die Nachricht wurde in zahlreichen Ford-Foren und Blogs gepostest und führte letztendlich zu 77 Teilnehmern. Die Ermittlung der Gewinner des FanAward fand in zwei Phasen statt. Um eine vielseitige, objektive und repräsentative Auswahl von Fanpages unter den Finalisten präsentieren zu können, fand in der ersten Phase eine Vorauswahl der Top 5 durch eine Fachjury statt.

Zeitlicher Ablauf Ford FanAward

Abb. 4: Zeitlicher Ablauf Ford FanAward

Die Jury bestand aus Vertretern der  issenschaft,Webdesign, Journalismus und Ford. Diese Jury wurde auf www.ford-fanaward.de vorgestellt. Für die Auswahl der fünf besten Fanpages durch die Jury wurden die Kriterien Inhalt/Aktualität, Navigation, Design und Originalität festgelegt. Hierfür wurde eine Excel-Tabelle mit den 77 sich beworbenen Fanpages erstellt, die jedem Jury-Teilnehmer zur Verfügung gestellt wurde. Die Bewertung der einzelnen Kriterien fand nach dem Schulnoten-System statt und wurde dann zu einer Gesamtnote je Fanpage zusammengefasst. Zur Festlegung der Top 5 fand am 20. 10. 2006 ein Meeting mit allen Jury-Teilnehmern im Hause Ford statt. Im Jury- Meeting verständigte man sich aufgrund der teilweise sehr knappen Ergebnisse nicht wie zunächst geplant auf die Top 5, sondern auf die Top 7, die den Usern zur Abstimmung vorgestellt werden sollten.

Die zweite und finale Phase der Ermittlung der Gewinner fand durch eine Abstimmung der Internet-User statt. Hier ist anzumerken, dass es keine Beschränkungen gab, auch Mitarbeiter von Ford und die Bewerber selbst waren bei der Abstimmung zugelassen. Die Abstimmung startete am 1. 11. 2006 und endete am 31. 11. 2006. Hierfür wurden die von der Jury ausgewählten Top 7 auf www.ford-fanaward.de vorgestellt und ein Abstimmungsformular zur Verfügung gestellt. Für eine gültige Stimme musste jeder Abstimmende seine drei Favoriten auswählen. Um eine hohe Beteiligung zu erreichen, wurden unter allen Teilnehmern 25 attraktive Preise von Ford verlost. Gleichzeitig wurde die Abstimmung auf www.ford.de angekündigt und eine E-Mail über den Ford-Club-Verteiler versandt. Auch hier wurde auf den viralen Effekt gesetzt, der zu einer regen Beteiligung führte. Neben einigen ungültigen Stimmen konnten keine schwerwiegenden Manipulationsversuche festgestellt werden. Letztendlich nahmen über 900 User an der Abstimmung teil. Am 15. Dezember wurden die Gewinner des FanAwards auf www.ford.de und www.ford-fanaward.de bekannt gegeben. Alle Gewinner, wie auch die Gewinner unter den Abstimmenden, wurden außerdem durch Ford per E-Mail benachrichtigt. Die Platzierungen ergaben sich wie folgt:

  1. Alt Ford Freunde
  2. Mustang Club
  3. Red Cougar

Alt Ford Freunde ist ein Fan Club, der sich mit älteren Modellen von Ford beschäftigt und sich selbst als Oldtimerclub bezeichnet. Die Internetseite ist sehr professionell aufgemacht und enthält viele hilfreiche Informationen rund um die ältere Modellpalette. Auf Platz zwei kam der Mustang Club. Mustang-Freunde kommen hier voll auf ihre Kosten.

Dieser Webauftritt wird in zwei Sprachen angeboten und erhält dadurch eine sehr große Reichweite. Die Red Cougar Fanseite ist eine sehr informative Internetseite, die von einer Dame ins Leben gerufen wurde, die sehr viele Informationen zu diesem Sondermodell zusammengetragen hat. Der Auftritt lässt nicht erkennen, dass er von einer Einzelperson betrieben wird. Einen Sonderpreis erhielt das Markenforum Ford-Board.

Diesen Gewinnern wurde jeweils ein Gewinnersiegel in Gold, Silber oder Bronze übermittelt, mit dem sie ein Jahr lang ihre Fanpage schmücken dürfen. Alle Gewinner integrierten das Gewinnersiegel unverzüglich auf ihrer Webseite und sind auch aktuell vorhanden. Der Gewinner des ersten Preises (maximal 4 Personen) erhielt außerdem eine Teilnahme an der Ford-Regionaltour im Frühjahr 2007, die Ford traditionell für Journalisten veranstaltet, um die frisch auf den Markt gekommenen Ford-Modelle den Medien in den Regionen Nord-, Süd-, Ost- und West-Deutschland zu präsentieren. Für die 4.- bis 7.-Platzierten und die Gewinner unter den Abstimmenden wurden attraktive Ford-Armbanduhren und das bei Sammlern hochbegehrte „100 Jahre Ford Motor Company“-Buch als Gewinn ausgegeben.

Fazit

Die Auswertung nach Abschluss des Projektes lässt den Schluss zu, dass sich der Ford FanAward 2006 als erfolgreiches Projekt durchsetzen konnte.

Sowohl die Anzahl der Bewerbungen, die Beteiligung an der Abstimmung, wie auch die zahlreichen positiven Berichterstattungen über das Projekt haben die Erwartungen weit übertroffen. Der FanAward stellte sich als eine gute Möglichkeit dar, mit Fans und Kunden in Dialog zu treten und Wertschätzung von Seiten Ford zu vermitteln. Während des gesamten Verlaufes konnte eine rege Berichterstattung über den FanAward verzeichnet werden. Gerade im Online-Bereich waren auf zahlreichen Portalen, Foren und Weblogs Einträge und Berichte über den FanAward zu finden. Aber auch im Print-Bereich konnten durch den Versand zweier Pressemitteilungen von Ford Platzierungen erreicht werden. Auf das Schalten von Online- bzw. Print-Anzeigen wurde bewusst verzichtet. Stattdessen wurde auf Viral-Marketing gesetzt, was sich in diesem Zusammenhang als erfolgreich zeigte. Da das Projekt in dieser Form zum ersten Mal durchgeführt wurde, konnte man über Internet- Suchmaschinen sehr gut verfolgen, wie sich die Begriffe Ford und FanAward in Kombination verbreitet haben. Während im August 2006 der Begriff bei Google noch nicht existierte, sind inzwischen ca. 19.000 Seiten indexiert. Trennt man den Begriff FanAward in zwei einzelne Begriffe so erhält man eine Trefferliste von 1.380.000 indexierten Webseiten bei Google. Hierunter fallen dann auch andere Treffer. Die Top Treffer beschäftigen sich aber alle mit dem Projekt Ford FanAward. Im Rahmen des Projektverlaufes konnte zusätzlich festgestellt werden, dass das Bewusstsein über die legale Verwendung von Ford-CI-Materalien auf Seiten der Fanpage-Betreiber gestiegen ist und ein Rückgang der illegalen Verwendung von Logos etc. zu verbuchen ist.

Mit der Auszeichnung der besten Fanseite konnte mit einfachen Mitteln und einem kleinen Budget eine große und zugleich positive Wirkung erzeugt werden. In einem Forum postete ein Fan einer anderen Marke einen Beitrag mit dem Bedauern, dass sein Hersteller solch einen Award nicht durchführt. Warum eigentlich nicht?


 Social Media Marketing und Unternehmen

Social Media Monitoring Definition Social Media Monitoring

Hunderte Millionen von Posts, Bildern und Videos werden von Nutzern täglich im Web publiziert. Es scheint unmöglich zu sein, alle diese Beiträge auszuwerten. Doch es gibt spezielle Prozesse, die genau das ermöglichen: Vor allem Unternehmen möchten wissen, was über sie und ihre Produkt geschrieben wird.


Social Media Management Wunderland Königsdisziplin Social Media Management

Social Media Management ist Neuland. Nur langsam etablieren sich Prozesse, ein ganzheitliches Verständnis für das Thema in Unternehmen fehlt noch.


Shitstorm Issue Management auf zwei Fronten

Unternehmen müssen auf zwei Fronten kämpfen. Auf das klassische Issue Management ist eine neue Disziplin hinzugekommen: Social Media und der Shitstorm.


Social Media Experten Wenn Social-Media-Experten Blödsinn erzählen

Das passiert, wenn konservativen Alteingesessenen ihr etabliertes Wissen auf das neue Medium so unflexibel wie möglich zu transferieren versuchen.


Rufschädigung im Internet Rufschädigung im Internet

Das Problem beim Reputationmanagement im Internet ist, dass die meisten Unternehmen an der falschen Stelle suchen. Meist stehen die populären Social-Media-Quellen im Vordergrund, während allerdings die wichtigste Ressourcen, nämlich die Bewertungsportale, unbeobachtet bleiben.


Social Media in der Automobilbranche Social Media in der Automobilbranche

Vor einigen Jahren gab es ein Audit von IBM bei Ford Deutschland. Der IBM-Auditor hatte noch nie von WordPress gehört und stoppte prompt die größte Social-Media-Aktion von Ford. Er sagte, WordPress müsse eine aus der Luft gegriffene Installation sein. Wie modern oder konservativ ist eigentlich die Automobilbranche in Bezug auf Social Media?


Social Media Recruiting Social Media Recruiting

Sollten Unternehmen im „War for Talents“ die Suche auf Social Media ausweiten? Welche Zielgruppen sind dadurch erreichbar und riskiert das Unternehmen dadurch nicht, dass eine eher konservative Gruppe ausgeschlossen wird? Der Social-Media-Experten Dr. William Sen berichtet im Interview.


Facebook Illusion Ist Facebook Marketing nur eine Illusion?

Die Unternehmen schwören auf ihre Facebook Pages. Aber was bringt Facebook Marketing wirklich? Ist es nur eine Illusion oder hilft es wirklich dem Branding, dem Produkt oder Dienstleistung eines Unternehmens? Die Frage hierbei ist auch, in wiefern behilft eigentlich der Facebook-Aufbau zum Abverkauf und kann man das so einfach betrachten?


Social Media Tools kostenlos Keine kostenfreien Social-Media-Analyse-Tools

Das waren noch schöne Zeiten, als es von kostenfreien Social-Media-Analyse-Lösungen noch regnete. Wer noch ein solches altes Account besitzt und dieser noch Gültigkeit hat kann sich glücklich schätzen. Die neuen Modelle der Anbieter sind fast alle kostenpflichtig geworden und basieren auf monatlichen Subscriptions.


Steve Jobs rettet Facebook So hat Steve Jobs im Grunde Facebook gerettet

Es ist kaum zu glauben, dass der ehemalige Apple-Gründer und Chef damals Facebook gerettet haben soll. Schließlich waren beide Rivalen. Doch das ganze geht auf einen Zufall zurück. Aus diesem geht hervor, dass Steve Jobs letztlich Marc Zuckerberg aus der Patsche geholfen hat. Die Geschichte zeigt auch, wie unberechenbar der Markt ist.


Disruption Leben 2.0: Disruption in Social Media

Nicht jede Innovation ist positiv. Es gibt neue Ideen und Konzepte, die letztlich andere Produkte und Technologien verdrängen, gar zerstören – diese Innovationen werden als disruptive Technologien bezeichnet. Doch die alten Konzepte wehren sich gegen neue Innovationen, es entsteht ein Krieg Neu gegen Alt.


Social Media Fail Warum Unternehmen an Social Media scheitern

Für viele Unternehmen ist es heute noch eine große Herausforderung Social Media zu meistern. Das Resultat: Social Media Fail. Dabei sind die Gründe oft nachvollziehbar für die Unternehmen. Organisationsstruktur und Datenschutz sind einige Gründe, doch wie lassen sich solche Fehler vermeiden?


Social Media Analytics mit nur einem Klick

Um den Erfolg in Social-Media-Kanälen zu messen, müssen zunächst die sogenannten Messwerte ermittelt werden. In der Informationswissenschaft sind diese Messwerte bekannt als Entitäten. Alle Social-Media-Plattformen besitzen sie. Die bekanntesten sind „Posting“ und „Reply“, aber es gibt noch mehr.


WordPress Statistiken WordPress-Statistiken falsch interpretiert

In Deutschland geht man davon aus, dass es um die 3 Millionen Blogs gibt. Diese Zahl ist aus einer falschen Interpretation her entstanden. Die wirkliche Zahl der Blogger liegt um ein deutliches geringe. Um genau zu sein gibt es nur eine sehr geringe Anzahl von Bloggern. Wie kam es zu diesem Irrtum?


Facebook Marketing Ist Facebook nur ein Klick-Generator?

Die Welt spricht vom Facebook Marketing, doch was steckt wirklich dahinter? Mal ehrlich: Ist Facebook eigentlich überhaupt der richtige Ort, um für die eigene Marke zu werben? Oder versucht man die Nutzer am Ende doch nur auf die eigene Website zu lenken?


Der Web zum Web 1.0 Der Weg zurück zu Web 1.0

Wenn Unternehmen sich in Social Media begeben, tun sie das letztlich nur noch deswegen, weil sie auf ihre eigenen Kanäle aufmerksam machen wollen. Dabei werden jedoch die richtigen Ansätze verfehlt. Der richtige Anreiz, sich auch wirklich für die Community einzusetzen fehlt – Social Media Marketing muss Werte für die Nutzer aufbauen.


SocialMediaGuidelines Social Media Richtlinien fürs Marketing

Welche Geschichten sind uns in den Köpfen hängengeblieben? Die Anfänge und die Social-Media-Revolution fing mit den kleinsten Ereignissen an und haben große Auswirkungen auf die heutige Informationsgesellschaft gehabt.


Social Media KPIs Social Media KPIs

Den Erfolg Social-Media-Kampagnen zu messen ist eine eigene Disziplin. Allerdings ist es notwendig zu wissen, welche genauen Kennzahlen zum Einsatz kommen und je nach Social-Media-Kanal anders gewichtet und in einem Dashboard dargestellt werden müssen.


Die Besten Social Media Stories Die beliebtesten Social Media Stories

Welche Geschichten sind uns in den Köpfen hängengeblieben? Die Anfänge und die Social-Media-Revolution fing mit den kleinsten Ereignissen an und haben große Auswirkungen auf die heutige Informationsgesellschaft gehabt. Diese Geschichten haben Social Media revolutioniert…


Big Data Social Media Big Data

Daten in Social Media erscheinen unendlich. Bei dieser Fülle von Daten stellt sich die Frage, kann man überhaupt noch das finden, was man möchte? Wie kann man aus dieser enormen Datenmenge überhaupt noch die Nadel im Heuhaufen finden? Wissenschaftlich erforschte Methoden und Technologien können exakt die Informationen finden, die gesucht werden.


Ford FanAward Öffentlichkeitsarbeit Neue Wege der Öffentlichkeitsarbeit mit Ford Deutschland

Die allererste Social-Media-Maßnahme startete ausgerechnet bei Ford Deutschland. Das Unternehmen hatte zunächst entdeckt, dass zahlreiche Foren-Betreiber ohne Erlaubnis Bilder kopierten und die Logos von Ford nutzten. Statt Abmahnung reagierte das Unternehmen mit Belohnung: Der Ford FanAward wurde ins Leben gerufen


Social Web Audit Social Media Audit

Vor allem große Konzerne sind davon betroffen: Diverse Abteilungen sind im Social Web aktiv, was dazu führt, dass mehrere Kanäle im Social Media Marketing gleichzeitig bedient werden. Hieß es früher doppelte Buchhaltung, ist es in Social Media ein doppeltes Engagement. Daher wird vor jedem Social Media Engagement ein Audit empfohlen.


YouTube Karriere YouTube Selbstdarsteller

Von einer Nacht zum anderen berühmt werden – dafür muss man kein Lotto spielen, sondern es reicht ein einziges Video auf YouTube. Videoportale eröffnen Nutzern bislang unbekannte Möglichkeiten sich selbst darzustellen. Auch Unternehmen nutzen die Chance.


Social Media Measurement Social Media Measurement

Wie kann man eigentlich die Reichweite eines Forum-Beitrags messen? Woher weiß ein Unternehmen, auf welche Beiträte es reagieren sollte, da sie einen Einfluss haben oder nicht? Der wissenschaftliche Ansatz zeigt wie sich Meinungen messen lassen.


Social Media Konferenz Social Media Konferenz in Köln

Die erste Social Media Konferenz überhaupt fand in Köln statt und wurde von der Technischen Hochschule Köln organisiert (damals FH Köln). Fast 15 Jahre ist es seit der ersten Konferenz her und sie findet heute noch traditionell statt. Mittlerweile wird sie von VICO Research ausgerichtet.


Social-Media-Studien:


>> Weitere Artikel aus unserem Archiv finden Sie online im Social Media Magazin

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.