Status Quo von Social Media Monitoring in Unternehmen

Wissenschaftliche Studie zeigt Stellenwert

Die Technische Hochschule Köln erforschte unter der Leitung von Prof. Dr. Matthias Fank die Bedeutung und Relevanz von Social Media Monitoring in Unternehmen. Das Ergebnis: Das Thema Social Listening hat die Unternehmen erreicht und das Internet wird in vielen Unternehmen aktiv beobachtet. Primäres Ziel ist dabei die Identifikation von Falschmeldungen.


Social Media Monitoring Studie von Prof. Dr. Matthias Fank

WebKnow-Studie 2008
Webmonitoring/Social Media Monitoring in Unternehmen
Wissenschaftliche Studie zeigt Stellenwert

Wissenschaftliche Betreuung:
Prof. Dr. Matthias Fank

Einrichtung(en):
Technische Hochschule Köln
infospeed


Social Media Monitoring  ist heute ein wichtiges Thema in allen Unternehmen. Dies belegt die folgende Studie von Prof. Dr. Matthias Fank von der Technischen Hochschule Köln. An der Studie nahmen Unternehmen unterschiedlicher Größe und Branche teil, was die Relevanz des Themas für alle Unternehmen unterstreicht. 57% der Teilnehmer gehen davon aus, dass das Thema in Zukunft noch wichtiger werden wird. Eine rückläufige Tendenz wird nur von 2% der Teilnehmer erwartet.

In kleinen und mittelständischen Unternehmen ist das Thema Social Media Monitoring im Top-Management angesiedelt. In größeren Unternehmen erfolgt die Bearbeitung des Themas in Fachabteilungen, die auch über die entsprechenden Budgets entscheiden. Bei den Fachabteilungen dominiert das Marketing (40%) gefolgt von der Unternehmenskommunikation (28%). In Unternehmen, die eine eigene Marktforschungsabteilung besitzen, ist Social Media Monitoring zum Teil auch dort angesiedelt (14%). Weiterlesen


 

Pressemitteilung zur Studie:

Social Media Monitoring in Unternehmen

Wissenschaftliche Studie zeigt Stellenwert

Social Media Monitoring in Unternehmen

Die Technische Hochschule Köln erforschte unter der Leitung von Prof. Dr. Matthias Fank und Dr. William Sen die Bedeutung und Relevanz von Social Media Monitoring in Unternehmen. Das Ergebnis: Das Thema Social Listening hat die Unternehmen erreicht und das Internet wird in vielen Unternehmen aktiv beobachtet. Primäres Ziel ist dabei die Identifikation von Falschmeldungen.

Social Media Monitoring ist heute ein wichtiges Thema in allen Unternehmen. Dies belegt die WebKnow-Studie von Prof. Dr. Matthias Fank von der TH Köln. An der Studie nahmen Unternehmen unterschiedlicher Größe und Branche teil, was die Relevanz des Themas für alle Unternehmen unterstreicht. 57% der Teilnehmer gehen davon aus, dass das Thema in Zukunft noch wichtiger werden wird. Eine rückläufige Tendenz wird nur von 2% der Teilnehmer erwartet.

In kleinen und mittelständischen Unternehmen ist das Thema Social Media Monitoring im Top- Management angesiedelt. In größeren Unternehmen erfolgt die Bearbeitung des Themas in Fachabteilungen, die auch über die entsprechenden Budgets entscheiden. Bei den Fachabteilungen dominiert das Marketing (40%) gefolgt von der Unternehmenskommunikation (28%). In Unternehmen, die eine eigene Marktforschungsabteilung besitzen, ist Social Listening zum Teil auch dort angesiedelt (14%).

Einige Unternehmen haben aber auch bereits abteilungsübergreifende Arbeitsgruppen gebildet, was belegt, dass Social Media Monitoring ein fachbereichsübergreifendes Thema ist und in der Zukunft vermehrt eine Zusammenarbeit unterschiedlicher Fachabteilungen erfordern wird. Bei der Überwachung und Auswertung der Inhalte dominiert momentan klar die intellektuelle Variante. Nur 17% der Befragten setzen derzeit für ihr Monitoring eine Technologie ein. Hier müssen die zurzeit noch beschränkten Möglichkeiten der Technologien deutlich verbessert werden, um dem Internet in seiner Geschwindigkeit folgen zu können. Vorrangiges Ziel der Unternehmen ist es, Falschmeldungen zu identifizieren. Diese werden von der Mehrzahl der Befragten als größte Gefahr im Internet angesehen.


Social Media Monitoring AnbieterSocial Media Monitoring Anbieter 2017

Der Markt in Deutschland, Europa und weltweit insgesamt ist weiterhin turbulent. Vor 10 Jahren noch über 170 Anbieter am Markt, sind es mittlerweile über 300, und immer mehr Agenturen behaupten die Dienstleistung Social Media Monitoring bestens zu beherrschen. Doch wie kann man als Unternehmen die Spreu vom Weizen trennen?


Social Media Monitoring Tool auswählenSocial Media Monitoring Tool

Auf dem Markt gibt es mittlerweile zahlreiche Social Media Tools zur Auswahl. Von kostenlosen Monitoring Tools, Subscription based bis hin Full-Service-Modellen ist alles zu finden. Doch welche Anforderungen sollten an ein Social Listening Tool gestellt werden?


Social Media Monitoring Kosten

Kosten eines Social Media Monitorings

Oft machen Unternehmen den Fehler, dass Sie mit einer bestimmten Erwartungshaltung versuchen die Kosten eines Social Media Monitorings zu erschließen. Allerdings handelt es sich beim Social Listening um eine besondere Form des Informationsguts.


Social Media Monitoring Projekt

Ablauf eines Social Media Monitoring in Schritten

Ein typisches Social-Media-Monitoring-Projekt beginnt logischerweise mit einem Projekt-Kickoff. Danach folgt der Zeitplan. Ab diesem Zeitpunkt unterscheidet sich das Monitoring von üblichen Abläufen im Projektmanagement. Denn es kommen spezifische Aufgaben in Frage, die auf ein Social Listening zugeschnitten sind.


Sentiment-Analyse

Sentiment-Analyse: Meinungen auswerten

Die größte Herausforderung im Social Listening ist es die Fülle von Meinungen auszuwerten. Dabei gibt es zwei Möglichkeiten: Die manuelle Auswertung mühsam durch Lesen und per Hand. Oder die automatische durch einen Computer. Welche Vor- und Nachteile bringen diese Methoden?


Text Mining

Text Mining: Automatische Linguistik

Meinungen aus dem Social Web mit Text Mining auslesen bedeutet, der Computer versucht mit linguistischen Methoden herauszufinden, wie jemand über ein bestimmtest Produkt spricht. Doch die Meinungen im Social Web sind für einen Computer eine große Herausforderung.


Social Media Monitoring

Social Media Monitoring auf der dmexco

Die dmexco gilt als die größte Marketing-Messe der Welt und findet jährlich in Köln statt. Nebst den großen Ausstellern wie Google, Yahoo und Microsoft finden sich dort auch eine Menge Aussteller, die Social-Media-Monitoring-Lösungen anbieten. Das haben Social-Media-Interessierte zu erwarten.


ThemenmonitoringThemenmonitoring

Im Themenmonitoring geht es darum im Social Web aus der Fülle von Daten die relevanten Themen auszufiltern. Hierzu gibt es zwei Methoden im sogenannten „Topic Detection“: Die automatische oder die manuelle Themenerkennung. Entweder mühsam per Hand oder durch künstliche Intelligenz.


ProduktmonitoringProduktmonitoring

Wenn Unternehmen wissen wollen, wie ueber ihre Produkte im Social Web gesprochen wird, sind sie zunächst mit einer Fuelle von Daten konfrontiert. Die Produktbeobachtung scheint schier unmöglich zu sein. Doch im Social Listening bietet hier verschiedene Konzepte um die Daten auszuwerten.


UnternehmensbeobachtungUnternehmensbeobachtung

In der Unternehmensbeobachtung geht es darum zu wissen, wie ueber eine Firma um Netz gesprochen wird. Die Wahrnehmung des Brandings ist hierbei von Bedeutung. Fuer das Reputationsmanagement ist es enorm wichtig die Meinungsströmungen im Social Web zu erkennen – am besten noch bevor bestimmte Themen viral geworden sind.


MeinungsführerOpinion Leader identifizieren

Millionen von Nutzern diskutieren täglich über allemöglichen Themen. Inmitten dieses Chaos gibt es allerdings bestimmte Meinungsmacher, die die sogenannten Gatekeeper des Social Webs ausmachen. Mit ausgefeilten Social Listening Konzepten ist es möglich diese Meinungsführer ohne Weiteres zu identifizieren.


 Medien MonitoringMedienresonanzanalyse und Social Media Monitoring

Gehören im Social Listening eigentlich auch Presseportale dazu? Im ersten Blick scheinen klassische Presseportale keine Social-Media-Quellen zu sein. Doch im zweiten Blick wird deutlich, dass unter den Artikeln eine Menge Nutzerkommentare zu finden sind.


Social Media KanäleSocial-Media-Quellen

Beim Social Media Monitoring gilt es verschiedene Kanäle des Social Web zu beobachten. Jede dieser Quellen, seien es Foren, Blogs oder sei es Facebook oder Twitter, brauchen eine individuelle Monitoring-Strategie und technische Vorgehensweise.


Künstliche IntelligenzKünstliche Intelligenz – Mensch vs. Maschine

Die Künstliche Intelligenz von heute kann Meinungen aus dem Social Web erkennen und somit den Unternehmen mitteilen, wie die Nutzer über ihre Produkte und Dienstleistungen denken. Und es geht mehr als nur gut oder böse … Computer erkennen auch Liebe und Ekel.


Social Media APIsSocial Media APIs

Das Gewinnen von Daten aus verschiedenen Social-Media-Quellen bereitet vor allem Social-Media-Monitoring-Agenturen Schwierigkeiten vor. Die großen Anbieter wie Facebook und Twitter bieten APIs an. Doch wie ist es mit Foren, die selbst entwickelte Software anbieten?


Social-Media-Daten indexierenSocial-Media-Daten aus dem Web

Beim Research im Social Web ist man auf eins angewiesen: Daten. Allerdings ist die manuelle Datengewinnung mühsam. Die technische Erfassung ist ebenfalls nicht ganz reibungsfrei. Daher gilt es ein Erfassungskonzepte beim Scrapen von Social-Media-Daten zu kennen und einzusetzen.


Social Media Monitoring AnsatzSocial-Media-Monitoring-Konzept

Social Listening braucht ein Management-Ansatz um erfolgreich zu sehen. Bei der Fülle von Daten im Social Web ist ein Prozess, der vom Bauchgefühl her kommt nicht zielfrürend. Bereits vor ca. 15 Jahren hab es wissenschaftliche Modelle.


Ford FanAwardFord FanAward – das erste Social Media Engagement

Mit dem Ford FanAward startete Ford Deutschland eines der ersten Social Media Engagements der Welt. Die Maßnahme ist auf ein Social Media Monitoring zurückzuführen, bei der Ford feststellte, dass die größte Fan Community in Foren zu finden waren. Prompt belohnte es die Foren-Betreiber mit Awards.


Vollautomatisches MonitoringTechnisches Social Media Monitoring

Beim technischen Monitoring werden Social-Media-Quellen von einer Maschine erfasst und ausgewertet. Hierbei findet keine intellektuelle Auswertung der Inhalte statt, d. h. die Beiträge im Social Web werden von keinem Menschen gelesen. Die Frage hierbei ist, wie gut sind solche Technologien?


Externe Technologie

Die passende Social Listening Agentur finden

Social Media Monitoring Dienstleister gibt es wie Sand am Meer. Doch nur einige wenige haben selbst-entwickelte Tools und platzieren sich als Full-Service-Dienstleister. Worauf muss man bei der Auswahl achten und welche Typen von Agenturen gibt es?


Manuelles Social ListeningManuelles Social Media Monitoring

Beim Social Listening kann man auch ohne Technologie durchführen. Obwohl es eine schier unendliche Menge von Beiträgen und Kommentaren im Social Web zu geben scheint, kann ein Mensch mit anderen Methoden das Web relativ gut auswerten, wenn ein Prozess vorhanden ist.


Social-Media-Monitoring-Studien:


Einige Unternehmen haben aber auch bereits abteilungsübergreifende Arbeitsgruppen gebildet, was belegt, dass Social Media Monitoring ein fachbereichsübergreifendes Thema ist und in der Zukunft vermehrt eine Zusammenarbeit unterschiedlicher Fachabteilungen erfordern wird.

Bei der Überwachung und Auswertung der Inhalte dominiert momentan klar die intellektuelle Variante des Social Listenings. Nur 17% der Befragten setzen derzeit für ihr Monitoring eine Technologie ein. Hier müssen die zurzeit noch beschränkten Möglichkeiten der Technologien deutlich verbessert werden, um dem Internet in seiner Geschwindigkeit folgen zu können.

Vorrangiges Ziel der Unternehmen ist es, Falschmeldungen zu identifizieren. Diese werden von der Mehrzahl der Befragten als größte Gefahr im Internet angesehen.

Abstract

Unter der Leitung von Prof. Dr. Matthias Fank von der Fachhochschule Köln wurde vom 23. Juni bis 31. August 2008 auf dem Portal Webknowledge.de eine Online-Befragung zum Thema Social Media Monitoring durchgeführt. Der Fragebogen wurde vorab in 20 Testbefragungen auf seine zuverlässige Anwendbarkeit geprüft. Der Online-Fragebogen war im Zeitraum der Studiendurchführung unter Webknowledge.de aufrufbar. Insgesamt konnten 353 vollständig ausgefüllte Fragebögen in die Auswertung aufgenommen werden.

Die Teilnehmer stammen primär aus den Funktionsbereichen Marketing, Unternehmenskommunikation und Marktforschung. An der Studie nahmen sowohl kleine als auch große Unternehmen teil, so dass auf breiter Basis Daten gewonnen werden konnten. Gleiches gilt hinsichtlich der Branchenzugehörigkeit.

In vielen Unternehmen stellt Social Media Monitoring ein als wichtig und notwendig erachtetes Thema dar. 40% der befragten Unternehmen beobachten bereits Einträge über ihr Unternehmen und Produkte im Internet. Weitere 18% planen das in Zukunft zu tun. Vorrangiges Ziel dabei ist es, Falschmeldungen zu identifizieren. Diejenigen Unternehmen, die bereits ein Social Media Monitoring durchführen, betreiben das überwiegend auf einer täglichen bzw. wöchentlichen Basis, um der Aktualität und Schnelligkeit des Internets Rechnung zu tragen. Dabei überwiegen intellektuelle Monitoring-Ansätze gegenüber technischen Lösungen.

Bei der organisatorischen Eingliederung des Themas in bestehende Organisationsstrukturen wurden auffällig unterschiedliche Möglichkeiten identifiziert. Dies mag zum einen darin begründet liegen, dass an der Studie sowohl kleine als auch große Unternehmen aus den unterschiedlichsten Bereichen teilgenommen haben. Zum anderen ist ein Social Media Monitoring eine Art Lieferdienst für Informationen, die bei Entscheidungen in den unterschiedlichsten Abteilungen eines Unternehmens von Bedeutung sind. Aus diesem Grund haben einige Unternehmen bereits abteilungsübergreifende Arbeitsgruppen gebildet. Am häufigsten ist das Thema in der Marketingabteilung angesiedelt.

Die derzeit größte Herausforderung stellt wohl die Verdeutlichung eines klaren Mehrwerts dar. Die schlechte Ersichtlichkeit des Nutzens eines Social Media Monitorings wurde in dieser Studie immer wieder angesprochen. Insgesamt wird dem Thema aber eine sehr gute Prognose gestellt. 53% gehen davon aus, dass das Thema weiter an Bedeutung gewinnen wird und weitere 32% erwarten, dass das Thema auch weiterhin ein fester Bestandteil in den Unternehmen sein wird.

Hintergrundinformationen

Das Internet ist zur Informationsquelle Nummer Eins für Verbraucher geworden. Mittlerweile treffen 96% aller Internetnutzer Kaufentscheidungen mit Hilfe des Internets. Vor allem in Foren, Blogs und Bewertungsportalen tauschen sich Internetnutzer über Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen aus und werden dort unter anderem von sogenannten „Opinion Leadern“ beeinflusst. Aktuelle Studien belegen den großen Einfluss des „User Generated Contents“ auf Kaufentscheidungen.

Dies führt zwangsläufig dazu, dass Unternehmen immer öfter vor der Frage stehen, was eigentlich über das eigene Unternehmen oder die eigenen Produkte und Dienstleistungen im Web berichtet wird. Der Hype um den Begriff Social Media und die zunehmende Zahl von Veröffentlichungen von Konsumenten haben das Thema Social Media Monitoring in den letzten Jahren stark vorangetrieben. In dieser Zeit erschienen auch vermehrt Social Media Monitoring-Anbieter am Markt, die Unternehmen ihre Dienstleistungen anbieten.

Ausgelöst durch Medienberichte, Anfragen von Anbietern und nicht zuletzt durch negative Äußerungen im Internet, beschäftigen sich nun auch immer mehr Unternehmen mit dem Thema Social Media Monitoring. In welcher Form das geschieht, in wessen Zuständigkeit das Thema eingeordnet werden kann und welche Erfahrungen bereits gemacht wurden, soll die hier vorliegende Studie klären.

Erhebung

Die Erhebung wurde als eine Online-Befragung durchgeführt. Zur Vorbereitung und Ausarbeitung der Studie wurde in persönlichen Gesprächen mit einem der markführenden Social Media Monitoring-Dienstleister infospeed ein erster Entwurf eines Fragebogens erstellt. Dieser wurde im nächsten Schritt mit dem Online-Marktforschungsunternehmen interrogare überarbeitet und unter Aspekten der Marktforschung angepasst und handhabbarer gestaltet.

In einer zweiwöchigen Testphase wurde der Fragebogen dann auf seine Anwendbarkeit getestet. Die Firma interrogare unterstützte die Studie, indem sie aus ihrem Kundenstamm insgesamt 2.303 Personen einlud, an der Studie teilzunehmen. Über einen Newsletter der Website Wissenskapital (mittlerweile aufgelöst) wurden weitere 2.177 Leser angeschrieben. Weitere 243 Personen wurden über die Kundendatei des ehemaligen Dienstleisters infospeed (mittlerweile VICO Research) eingeladen. Auch die Fachzeitschrift aquisa beschäftige sich in der Juli-Ausgabe mit dem Thema Social Media Monitoring und veröffentlichte in ihrer Zeitschrift einen Hinweis auf die Erhebung dieser Studie.

Datenbasis

Die Online-Befragung auf Webknowledge.de startete am 23. Juni 2008 und endete am 31.08.2008. Innerhalb dieses Zeitraumes wurden 813 Kontakte auf dem Fragebogen registriert. Von diesen 813 Kontakten füllten 419 Teilnehmer den Fragebogen aus. Diese Datenbasis wurde um Teilnehmer aus Marktforschungs-, Beratungs- und Marketingunternehmen bereinigt. Die für die Auswertung verwendete Datenbasis liegt bei 353 Teilnehmern. Dies spricht deutlich für die Attraktivität und Aktualität des Themas. Die Zahl der Besucher und Teilnehmer entspricht den Erfahrungen, die bereits mit anderen Studien gemacht wurden.

1. Branchenzugehörigkeit

Die Befragten gaben an, aus Unternehmen der folgenden Branchen zu stammen:

Social-Media-Monitoring-Studie

Da es anscheinend sehr schwierig geworden ist, Unternehmen in eine überschaubare Zahl von Branchen einzuteilen, wurde in der Studie die Kategorie „Sonstiges“ von 101 Teilnehmern (31,1%) gewählt. Mit 17,8% war die Medienbranche am stärksten vertreten, gefolgt vom Sektor Banken und Versicherungen (11,4%) sowie der Telekommunikationsbranche (7,1%). Eher schwach bis gar nicht vertreten waren die Bereiche Spielwaren, Bekleidung und Mobilfunktechnik. Die Aufstellung der Branchenbegriffe orientierte sich sehr stark daran, welche Produkte im Internet häufig besprochen werden. Bei den freien Nennungen wurde der Bereich IT/Software 21 Mal angegeben und ist daher sehr gut in der Stichprobe vertreten. Auch die Energiewirtschaft ist mit 7 freien Nennungen in der Stichprobe vertreten.

Insgesamt hat ein sehr breites Spektrum an Personen unterschiedlichster Branchen an der Erhebung teilgenommen. Hierin spiegelt sich die Annahme wieder, dass nahezu alle Branchen von dem Thema Social Media Monitoring betroffen sind. Eine branchenspezifische Auswertung war vor der Erhebung der Studie nicht geplant und fließt ebenfalls nicht in die aktuelle Studie ein. Die Frage nach der Branchenzugehörigkeit wurde vielmehr verwendet, um die Stichprobe besser beschreiben und auswerten zu können, welche Branchen bzw. Branchenzweige sich besonders stark mit diesem Thema befassen.

2. Unternehmensgröße

Die Unternehmensgröße derjenigen Firmen, in denen die Befragten arbeiten, stellt sich (bezogen auf die Zahl der Mitarbeiter) wie folgt dar:

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

Die Teilnehmer erhielten, wie aus der Grafik ersichtlich, fünf Antwortkategorien zur Auswahl. 339 Teilnehmer haben auf diese Frage eine Antwort gegeben. Unternehmen mit Mitarbeitern zwischen 1 bis 100 (n=105) sowie Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern (n=100) sind sehr stark in der Stichprobe vertreten. Mit 23 Teilnehmern ist die Kategorie 2.501 bis 5.000 Mitarbeiter am schwächsten vertreten.

Eines lässt sich somit bereits jetzt erkennen: Social Media Monitoring ist weder einer bestimmten Branche zuzuordnen noch auf eine spezifische Unternehmensgröße beschränkt, sondern sowohl für kleine als auch für große Unternehmen aus den unterschiedlichsten Bereichen von Bedeutung.

3. Fachliche Zuordnung der Befragten

Ein weiteres Beschreibungsmerkmal der Teilnehmer bezieht sich auf die funktionale Zuordnung im Unternehmen. Auch hierzu wurde den Befragten der Studie eine Auswahlliste vorgegeben. Unter der Kategorie „Sonstige“ konnten die Teilnehmer zudem über ein Freitextfeld eine Bezeichnung eingeben. Die Umfrage lieferte folgendes Bild:

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

Auf diese Frage haben insgesamt 323 Personen geantwortet. Innerhalb der vorgegebenen Antwortkategorien dominiert ganz klar die Fachabteilung Marketing mit 144 Nennungen, das heißt die Hälfte aller Studienteilnehmer (44,6 %) hat sich diesem Bereich zugeordnet. Mit 36 Nennungen und damit 11,1% ist die Fachabteilung IT vertreten, gefolgt von der PR-Abteilung mit 21 Nennungen (6,5%).

Die Kategorie „Sonstiges“ wurde auch bei dieser Frage mit 99 Nennungen sehr oft verwendet. Jeder dritte Studienteilnehmer hat somit das Freitextfeld verwendet. Innerhalb dieser Freitextnennungen konnten zwei große Gruppen identifiziert werden: Die Geschäftsführung bzw. der Vorstand wurden 25 Mal genannt und bilden die größte Gruppe innerhalb der Freitextnennungen. Dies liegt darin begründet, dass an der Studie auch viele kleinere Unternehmen teilgenommen haben, bei denen Themen wie Social Media Monitoring häufig direkt von der Geschäftsführung behandelt werden. In größeren Unternehmen ist die Marketingabteilung häufig in weitere Abteilungen untergliedert und es gibt spezialisierte Fachabteilungen wie z.B. die Marktforschung. Auf die Fachabteilung Marktforschung entfielen 13 Nennungen. Diese Abteilungen finden sich jedoch überwiegend bei Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern.

4. Persönliche Relevanz des Themas

Zum Auftakt zur Befragung wurden die Studienteilnehmer nach ihrer persönlichen Einschätzung der Relevanz des Themas Social Media Monitoring für das eigene Unternehmen bzw. die eigenen Produkte gefragt. Dabei zielte die Fragestellung ganz bewusst eher auf eine subjektive Einschätzung als auf eine objektive Beurteilung des Social Media Monitoring-Bedarfs des Unternehmens.

Fragestellung: Wie wichtig stufen Sie die Beobachtung des Internets bezüglich Ihrer Firma oder Ihrer Produkte ein?

Zum besseren Verständnis des Begriffs „Beobachtung des Internets“ wurden zusätzlich zu der o. g. Fragestellung die Beispiele Weblogs, Diskussionsforen und Bewertungsportale angegeben.

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

 

Die Frage wurde von 350 Studienteilnehmern beantwortet. 44,9% (n=157) von ihnen stuften die Beobachtung des Internets als wichtig ein.

Dieses Ergebnis überrascht kaum, da die befragten Personen freiwillig an einer Studie zum Thema Social Listening teilnahmen und diesem Thema somit generell eher aufgeschlossen gegenüberstehen.

Hervorzuheben sind vor allem die Extreme: Ein Viertel der Befragten (n=86) stufte das Thema als „sehr wichtig“ ein. Als unwichtig hingegen bewerteten das Thema nur 6,6% (n=23). Dabei gab die Hälfte derjenigen Teilnehmer, die dem Thema keine besondere Bedeutung beimisst, zugleich an, nicht zu wissen, ob das Unternehmen schon einmal von einem negativen Beitrag im Web betroffen war. Personen hingegen, deren Unternehmen schon einmal von einem negativen Beitrag betroffen waren, messen dem Thema eine wichtige bis sehr wichtige Bedeutung bei.

Das zeigt, dass viele Unternehmen erst auf das Webmonitoring aufmerksam werden, wenn bereits unerwünschte Nachrichten über sie verbreitet worden sind.

5. Informationsrisiken des Internets

In den Medien immer wieder zitierte Beispiele haben in der Vergangenheit gezeigt, in welchem Ausmaß im Web kursierende Informationen und Gerüchte Unternehmen schaden können. Die zweite Frage beschäftigte sich daher mit den Informationsrisiken im Internet.

Fragestellung: Wo sehen Sie die größten Informationsrisiken für Ihr Unternehmen im Internet?

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

Insgesamt gingen 750 Nennungen ein (durchschnittlich wurden 2,1 Nennungen pro Teilnehmer abgegeben). Mit 241 Nennungen (68,3%) gilt der Punkt „Falschmeldungen kommen in Umlauf“ als größter Risikofaktor.

In der Tat sind Falschmeldungen ein häufig auftretendes Problem für Unternehmen im Internet. Diesen kann jedoch, nachdem sie identifiziert wurden, erfolgreich begegnet werden. Eigene Projekterfahrungen aus der Praxis zeigen, dass nach Einleitung entsprechender Maßnahmen Falschmeldungen im Netz zuverlässig löschbar sind.
Die Erfolgsquote bei der Eliminierung rechtlich zu beanstandender Inhalte liegt auf Basis bereits erfolgter Studien erfahrungsgemäß bei etwa 90%.

Den zweitgrößten Risikofaktor sahen die Studienteilnehmer in der schnellen Verbreitung kleiner Fehler. Dieser Punkt wurde von jedem zweiten Teilnehmer (n=153) genannt.

Hier ist es wichtig, dass Unternehmen ein Frühwarnsystem etablieren, welches auf quantitativer Basis Schwellenwerte identifiziert, ob kleine Fehler Korrekturmaßnahmen bedürfen.

Das Veröffentlichen von Betriebsgeheimnissen im Internet wird von den Studienteilnehmern weniger als Gefahr gesehen. Zusätzlich zu den zur Auswahl gegebenen Risikofaktoren gab es 17 Eintragungen im Freitextfeld, die jedoch sehr spezifisch und uneinheitlich waren, so dass die vorgegebenen Informationsrisiken das Spektrum gut abgedeckt haben.

6. Beobachtung von Einträgen im Internet

Die Teilnehmer der Studie wurden nun durch eine Frage in zwei Gruppen unterteilt: In diejenigen, die bereits Social Media Monitoring in ihrem Unternehmen betreiben, sowie diejenigen, in deren Unternehmen noch kein Social Media Monitoring eingesetzt wird. Diese Aufteilung bestimmte den Verlauf der weiteren Fragen.

Fragestellung: Werden in Ihrem Unternehmen bewusst Einträge im Internet beobachtet und werden unternehmensrelevante Berichte erfasst?

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

Diese Frage wurde von 353 Teilnehmern beantwortet. 141 Teilnehmer gaben an, über ein Monitoring zu verfügen, was ca. 40% der Studienteilnehmer entspricht. Weitere 17,8% (n= 63) gaben an, noch kein Social Media Monitoring zu betreiben, sich aber in der Planungsphase zu befinden. Somit verfügte ca. die Hälfte der Befragten über ein Monitoring. Alle Studienteilnehmer, die angaben, über ein Monitoring zu verfügen, wurden im weiteren Verlauf zu den Inhalten des jeweiligen Social Media Monitorings befragt. Alle anderen Teilnehmer wurden zur Frage 13 weitergleitet.

7. Gegenstand des Social Media Monitorings

Diejenigen Personen, die bereits das Internet in irgendeiner Form beobachten (Basis sind 141 Teilnehmer), wurden nun zunächst nach den Quellen befragt, die sie monitoren. Eine Liste von Online-Quellen wurde hierzu vorgegeben. Mehrfachnennungen waren zugelassen.

Fragestellung: Welche Arten von Meinungsräumen im Internet werden dabei beobachtet?

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

Auf diese Frage konnten insgesamt 496 Nennungen gezählt werden (durchschnittlich wurden 3,5 Nennungen pro User abgegeben). Am häufigsten werden mit 71,6% Foren und Communities beobachtet (n=102). Direkt darauf folgten mit nur einer Nennung weniger (n=101) die traditionellen Pressedienste. Beide Meinungsräume gemeinsam werden ebenfalls von mehr als 70% der Befragten beobachtet. Die zweite gemeinsame Gruppe bildeten Weblogs und Bewertungsportale, die von fast 50% der Teilnehmer als beobachteter Meinungsraum angegeben wurden. Die Online-Welt „Second Life“ bildete mit nur 13 Nennungen den am wenigsten beobachteten Bereich. Im Mittelfeld bewegen sich Wikis. Diese werden von gut jedem dritten Teilnehmer beobachtet. Aufgrund der derzeit starken Verbreitung von Wikipedia ist davon auszugehen, dass die meisten Teilnehmer diese Plattform in ihr Monitoring einbeziehen.

8. Art des Social Media Monitorings

Die folgende Frage galt der Art und Weise die Internet-Beobachtung. Dabei konnten die 141 Teilnehmer zwischen drei vorgegebenen Möglichkeiten wählen oder im Bereich „Sonstiges“ in einem Freitextfeld selber eine Beschreibung eintragen.

Fragestellung: Wie wird das Social Media Monitoring bzw. Social Listening in Ihrem Unternehmen durchgeführt?

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

Von den 141 Befragten beantwortete nur eine Person diese Frage nicht. 11 weitere Teilnehmer gaben an, über die Art des Monitorings nicht informiert zu sein. Ein softwaregestütztes Monitoring wird von 24 Teilnehmern angewendet. Am häufigsten (50%) wird derzeit ein intellektuelles Monitoring durch eigene Mitarbeiter durchgeführt. 27 Teilnehmer gaben an, einen externen Dienstleister beauftragt zu haben, wobei hier nicht ermittelt wurde, inwieweit diese externe Dienstleistung softwaregestützt oder intellektuell erfolgt. Ebenso blieb an dieser Stelle unklar, ob es sich um ein Social-Media-Monitoring-Unternehmen handelt.

Das Freitextfeld wurde von 8 Teilnehmern gewählt. In 5 Fällen wurde angegeben, dass eine Mischung aus den vorgegeben Antworten zum Einsatz kommt. Zusammenfassend lässt sich erkennen, dass die intellektuelle Erfassung zurzeit dominiert, während ein rein technisches Social Media Monitoring seltener zu finden ist.

Erfahrungen aus Webmonitoring-Projekten zeigen, dass ein rein technisches Monitoring als höchst problematisch einzustufen ist. In Social-Media-Quellen tauschen Nutzer in Foren und Blogs Ihre Erfahrungen textuell aus. Derzeitige Technologien, die negative oder positive Beiträge automatisch erkennen sollen (z. B. durch Künstliche Intelligenz), sind den wissenschaftlichen Ansprüchen bislang nicht gerecht worden. Die aus rein technischen Monitoring gelieferten Daten sind zumeist unbrauchbar oder spiegeln nicht ein reales Meinungsbild wider. Als sehr erfolgreich haben sich Methoden etabliert, in denen die Technologie das im Vordergrund stehende, intellektuelle Retrieval unterstützt.

9. Frequenz des Social Media Monitorings

Das Internet ist als extrem schnelles Medium bekannt. Daher sollte durch die folgende Frage in Erfahrung gebracht werden, in welchen Zeitabständen Unternehmen ein Monitoring durchführen.

Fragestellung: In welcher Häufigkeit wird Social Media Monitoring in Ihrem Unternehmen durchgeführt?

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

140 der insgesamt 141 Studienteilnehmer, die ein Monitoring betreiben, beantworteten diese Frage. Beachtlicherweise begegnet ein Drittel von ihnen (n=48) der Geschwindigkeit des Internets mit einer täglichen Beobachtung. Fast eine Art Gegenpol hierzu stellen die 26 Unternehmen dar, die lediglich ein Monitoring fallweise durchführen. 25 Teilnehmer gaben an, dass in ihrem Unternehmen ein wöchentliches Monitoring durchgeführt wird. Ein jährliches Monitoring findet überhaupt keine Anwendung.

Betrachtet man die Ergebnisse bivariat bezogen auf die Art und die Freuquenz des Monitorings, ist zu erkennen, dass ein tägliches Monitoring zumeist mit Hilfe einer Softwarelösung erfolgt. Von den 48 Teilnehmern dieser Frage setzen 19 eine Software für das tägliche Monitoring ein (in der gesamten Studie setzen insgesamt 24 Teilnehmer Softwarelösungen ein). In 16 Unternehmen erfolgt ein tägliches Monitoring durch Mitarbeiter.

10. Zuständigkeit des Monitorings

Nachdem nun bekannt war, welche Inhalte wie und in welchen Abständen erfasst werden, sollte ermittelt werden, in welchen Zuständigkeitsbereich ein Social Media Monitoring fällt.

Fragestellung: In welcher Zuständigkeit liegt das Social Media Monitoring in Ihrem Unternehmen?

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

Auch diese Frage wurde nur den Studienteilnehmer gestellt, die bereits ein Social Media Monitoring durchführen. Es wurde klar, dass Social Media Monitoring vor allem in der Verantwortung der Abteilungen Unternehmenskommunikation sowie Marketing liegt. Mit 52 Nennungen führt die Unternehmenskommunikation, während 37 Teilnehmer die Abteilung Marketing angaben. Leider war bei der Frage nach der persönlichen Funktionszuordnung (Frage 3) die Unternehmenskommunikation weniger stark vertreten, was in einer weiteren Untersuchung berücksichtigt werden sollte. An dritter Position befindet sich die Abteilung Marktforschung. Da die Marktforschung Dienstleistungen für andere Fachabteilungen erbringt und die Ergebnisse eines Social Media Monitorings für unterschiedliche Fachabteilung von Bedeutung sind, kann bei einer Verankerung des Themas in der Marktforschung leicht für eine gute Verbreitung im Unternehmen gesorgt werden. Die Kategorie „Sonstiges“ wurde 15 Mal verwendet. In diesem Freitextfeld gab es eine Gruppierung von 5 Teilnehmern, die angaben, dass das Thema fachabteilungsübergreifend aufgehängt ist, was aufgrund der vorangegangenen Erläuterungen nachvollziehbar und durchaus sinnvoll erscheint.

11. Budgetvergabe

Auch wenn Fragen nach Budgets häufig nur ungern beantwortet werden, sind sie doch sehr aufschlussreich, so dass auch diese Studie nicht darauf verzichten wollte. Zunächst sollte ermittelt werden, auf welcher hierarchischen Ebene die entsprechenden Budgets vergeben werden.

Fragestellung: Auf welcher Ebene werden Budgets für das Thema Social Media Monitoring freigestellt?

Die Teilnehmer hatten die Möglichkeit, zwischen den folgenden Antwortmöglichkeiten zu wählen. Unter „Sonstiges“ konnten die Teilnehmer auch ein Freitextfeld verwenden:

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

Nur zwei Teilnehmer haben auf diese Frage keine Antwort gegeben. Am häufigsten (n=38) werden die Budgets auf der Ebene der Fachabteilung vergeben, dicht gefolgt von der Managementebene (n=34). Bei 18 Teilnehmern werden die Budgets für Social Media Monitoring auf der Top-Management-Ebene vergeben.

Die Unterschiedlichkeit der Budgetvergabe dürfte vor allem in der Unternehmensgröße begründet liegen. Während bei großen Unternehmen aufgrund der Mitarbeiterzahl die Budgetvergabe überwiegend auf der Ebene der Fachabteilung und der Managementebene erfolgt, werden die Budgets in kleinen Unternehmen eher im Top-Management vergeben. Man könnte hieraus ableiten, dass in großen Unternehmen das Thema Social Listening nicht Gegenstand von Entscheidungen des Top-Managements ist.

Die Freitexteingabe wurde von 4 Teilnehmern genutzt, konnte an dieser Stelle jedoch keine weiteren Erkenntnisgewinne liefern.

12. Budgethöhe

Mit der zweiten Frage aus dem Bereich „Budgets“ sollte die Budgethöhe der Unternehmen ermittelt werden. Um die Antwortbereitschaft zu erhöhen, wurden auch hier Antwortkategorien vorgegeben.

Fragestellung: Wie viel Jahresbudget steht in Ihrem Unternehmen für Social Listening zur Verfügung?

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

Nur drei Teilnehmer haben auf diese Frage keine Antwort gegeben. 94 der Befragten gaben einen Budgetrahmen ihres Unternehmens an, während 45 Teilnehmer angaben, dieser sei ihnen nicht bekannt. Rund ein Viertel (n=24) der Befragten, die Angaben zum Budget machten, nannte ein Jahresbudget von maximal 5.000 EUR.

Dieser Wert ist überraschend niedrig. Bedenkt man, dass zahlreiche Unternehmen ein tägliches Webmonitoring betreiben, würde das Ausgaben von gerade einmal 13,60 EUR pro Tag bedeuten. Für einen solchen Betrag kann jedoch kein externer Dienstleister eine qualitativ hochwertige Dienstleistung anbieten. Vielmehr müsste bei einem derart geringen Budget die Leistung überwiegend von eigenen Mitarbeitern erbracht werden, wobei die Mitarbeiterkosten nicht in das Budget einbezogen werden.

16 der 24 Teilnehmer, die ein jährliches Budget von maximal 5.000 EUR angaben, stammten aus Unternehmen mit einer Mitarbeiterzahl bis maximal 100 Mitarbeiter. Ein durchaus beachtliches Budget von über 20.000 EUR wurde von 13 Teilnehmern angegeben. Hiervon stammten 9 Teilnehmer aus Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern. Unternehmen, die mehr als 20.000 EUR für ein Social Media Monitoring bereitstellen, verwenden zudem meist eine Technologie oder beziehen die Dienstleistung extern.

13. Unterstützung

Die nächste Frage wurde wieder allen Teilnehmern (n=353) gestellt, also sowohl denjenigen, die bereits ein Social Media Monitoring betreiben, als auch denen, die dies noch nicht tun. Sie wurden gefragt, inwieweit sie sich bei einem Social Media Monitoring Unterstützung wünschen.

Fragestellung: Wünschen Sie sich Unterstützung bei der Auswertung des Internets?

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

Diese Frage wurde von 351 Teilnehmern beantwortet. Eine Unterstützung für ein Social Media Monitoring wird mehrheitlich (163 Nennungen) nicht gewünscht. Hier gehen die Befragten davon aus, dass die benötigte Kompetenz für ein Social Media Monitoring im eigenen Haus vorhanden ist. 110 Teilnehmer sehen dies jedoch anders und wünschen sich durchaus Hilfe bei einem Social Media Monitoring, so dass sich bei dieser Frage das Teilnehmerfeld in zwei fast gleich große Hälften teilt. 78 Teilnehmer sind noch unentschlossen und gaben „weiß nicht“ an. Eine Erklärung für diese auffällige Unterteilung in 2 Gruppen konnte aus den vorliegenden Daten auch durch eine bivariate Auswertung unter Einbeziehung von Branche, Unternehmensgröße oder Art des Social Media Monitorings nicht ermittelt werden.

14. Bekanntheit von Meinungsportalen

Bewertungs- oder Meinungsportale haben großen Einfluss auf Konsumenten beim Treffen von Kaufentscheidungen. Vor allem das Portal Ciao ist von großer Bedeutung und dürfte seinen Einfluss und seine Bekanntheit noch deutlich steigern können, nachdem es vor kurzem für 486 Mio. US-Dollar von Microsoft übernommen wurde. Die hier gestellte Frage bezieht sich jedoch nicht allein auf das Bewertungsportal Ciao, sondern auf die Bekanntheit von Meinungsportalen insgesamt vor dem Hintergrund der jeweiligen Unternehmen bzw. ihrer Produkte.

Fragestellung: Sind Ihnen Meinungsportale (wie z. B. Ciao, doyoo, Yelp, etc.) bezüglich Ihres Unternehmens oder Produktes bekannt?

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

349 Teilnehmer gaben gültige Antworten auf die vorgegebenen Kategorien. Dabei sagten 183 Teilnehmer aus, Meinungsportale zu kennen. 166 Teilnehmern sind Meinungsportale hingegen vor dem Hintergrund des eigenen Unternehmens unbekannt. Fast die Hälfte aller Studienteilnehmer hat demzufolge noch keine Berichte über das eigene Unternehmen gelesen und sich somit ein Bild davon gemacht, was über das eigene Unternehmen auf diesen Portalen berichtet wird.

15. Opfer negativer Einträge

Unternehmen, die bereits Opfer von negativen Einträgen im Internet waren, werden das Thema Social Media Monitoring vermutlich anders beurteilen als Unternehmen, die noch nicht betroffen waren. Um diesem Zusammenhang nachzugehen, wurde die folgende Frage gestellt, wobei beachtet werden muss, dass eine Beantwortung immer nur vor einem persönlichen Erfahrungshintergrund erfolgen kann und daher kein objektives Urteil darstellt.

Fragestellung: War Ihr Unternehmen schon einmal von negativen Kundeneintragungen im Internet betroffen?

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

Die Frage wurde von allen Studienteilnehmern beantwortet. Die meisten von ihnen (n=143) gaben an, es nicht genau sagen zu können. 95 Teilnehmer sagten, sie seien von negativen Einträgen noch nicht betroffen gewesen. Eine ähnlich hohe Anzahl (n=115) gab jedoch auch an, dass ihr Unternehmen schon einmal von negativen Einträgen betroffen war. Dabei geht die Mehrheit von ihnen (n=89) davon aus, dass hierbei kein wirtschaftlicher Schaden entstand, während nur 26 Teilnehmer einen Schaden für das Unternehmen vermuteten.

Diese Einschätzung könnte eine Erklärung dafür sein, dass die bereits in den Medien veröffentlichten negativen Beispiele von Jamba, Kryptonite oder Apple kaum zum Anlass genommen werden, selbst aktiv zu werden.

Ein Zusammenhang könnte zwischen der Höhe der Ausgaben für ein Social Media Monitoring und den negativen Erfahrungen eines Unternehmens bestehen: 10 der 13 Unternehmen, die mehr als 20.000 EUR pro Jahr in Social Media Monitoring investieren, waren selbst schon einmal von negativen Einträgen betroffen, wenn auch ohne wirtschaftlichen Schaden.
Diejenigen Teilnehmer, die bereits einen wirtschaftlichen Schaden erlebt haben, gaben bezüglich des Budgets „ist mir nicht bekannt“ an.

16. Reaktion auf negative Einträge

Um die Reaktion von Unternehmen auf negative Einträge zu untersuchen, wurden diejenigen Teilnehmer, die bereits von negativen Einträgen betroffen waren, noch einmal genauer zu den ergriffenen Maßnahmen ihres Unternehmens befragt.

Fragestellung: Wurde auf diese negativen Kundenbeiträge im Internet reagiert?

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

Die Mehrzahl der Befragten (68 von 115) gab an, nichts unternommen zu haben.

Dabei lassen sich fast immer Wege und Lösungsmöglichkeiten finden, auf negative Einträge zu reagieren. Eigene Projekterfahrungen zeigen, dass seitens der Unternehmen eine Reihe von Handlungsoptionen besteht.

In 21 Fällen wurde eine Gegendarstellung verfasst und bei 17 Teilnehmern eine Löschung des Beitrages veranlasst. 14 Teilnehmer nutzten die Kategorie „Sonstiges“ mit dem Freitextfeld. Hier zeigte sich, dass einige Unternehmen negative Beiträge im Web für interne Verbesserungsprozesse nutzen.

17. Gründe für Social Media Monitoring

Die Gründe für ein Unternehmen, Social Media Monitoring zu betreiben, sind vielfältig. Daher wurde mit der folgenden Frage versucht, die Beweggründe für eine Beobachtung des Internets genauer zu untersuchen. Zur Vereinfachung wurden den Teilnehmern mögliche Antworten vorgegeben. Mehrfachnennungen waren möglich. Zusätzlich konnten die Teilnehmer in einem Freitextfeld eigene Beweggründe nennen.

Fragestellung: Welche Gründe sprechen Ihrer Meinung nach für ein Social Media Monitoring?

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

Diese Frage wurde von allen Studienteilnehmern (n=353) beantwortet, durchschnittlich wurden 2,3 Nennungen pro Teilnehmer vergeben. Die Kategorie „Sonstige“ mit dem Freitextfeld wurde 14 Mal verwendet. Ein klar dominierender Grund für ein Social Media Monitoring wurde nicht erkennbar, denn alle vorgegebenen Antwortkategorien wurden zahlreich ausgewählt. Am häufigsten (n=220) wurde der Grund „So können wir das Kundenverhalten analysieren“ ausgewählt. Die Grund „Wir können anhand von Eintragungen präventiv reagieren“ kam auf 200 Nennungen. Mit nur einer Nennung weniger wurde „Wir ziehen innovative Ideen aus den Beiträgen“ angegeben. Sowohl Schnelligkeit als auch Innovation sind offenbar wichtige Aspekte für Unternehmen, die sich mit dem Thema Social Media Monitoring beschäftigen. Das Thema Schnelligkeit hatte sich auch bereits bei der Frage nach der Frequenz eines Social Media Monitoring abgezeichnet, bei der 48 Teilnehmer angegeben haben, ein tägliches Monitoring durchzuführen. Die 14 Angaben im Freitextfeld ergaben ein sehr breites Antwortspektrum ohne klare Tendenz.

18. Gründe gegen Social Media Monitoring

Nicht außer Acht gelassen werden sollten (neben den Gründen für ein Social Media Monitoring) auch Aspekte, die gegen eine Beobachtung des Internets sprechen. Die Fragestellung hierzu erfolgte analog zur vorherigen Frage. Es gab Antwortvorgaben, Mehrfachnennungen waren möglich und es stand ein Freitextfeld zur Verfügung.

Fragestellung: Welche Gründe sprechen gegen ein Social Media Monitoring?

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie
Alle 353 Personen haben diese Frage beantwortet, wenn auch mit durchschnittlich nur 1,3 Nennungen und damit deutlich weniger als bei der Frage nach den positiven Gründen. Als größtes Hindernis für Unternehmen erweist sich derzeit (n=141) der unklare Nutzen eines Social Media Monitorings.

Hier zeigt sich, dass in den Medien noch Best-Practice-Beispiele fehlen, die den Nutzen eines Webmonitoring anschaulich verdeutlichen. Denn ein Monitoring nur der Beobachtung wegen zu betreiben ist kaum sinnvoll. Vielmehr ist es existenziell wichtig, aus den in der Beobachtung gewonnen Informationen Handlungen abzuleiten bzw. die Erkenntnisse in Entscheidungen einfließen zu lassen.

Dieser Umstand führte dazu, dass für eigene Projekte bereits eine erweiterte Bezeichnung geprägt wurde, die eben jenen Aspekt der Handlungsrelevanz beinhaltet. Unter dem Begriff „Webknowledge“ werden bereits seit 2005 Webmonitoring-Projekte u. a. mit den Ford-Werken Deutschland umgesetzt, die klar zeigen, dass der Nutzen nicht im Monitoring selbst sondern in der Umsetzung der Ergebnisse liegt.

An zweiter Stelle der genannten Gründe gegen ein Social Media Monitoring lagen die fehlenden Ressourcen. Diese könnten sich durch eine bessere Verdeutlichung des Nutzens eines Social Media Monitorings sicherlich verringern. Das Freitextfeld wurde 28 Mal verwendet. Immerhin 7 Teilnehmer nutzten es, um zu äußern, dass es keinerlei Gründe gegen ein Social Media Monitoring gäbe. Offenbar handelt es sich hierbei um Vertreter von Unternehmen, die bereits einen klaren Nutzen einer Internetbeobachtung für sich erkannt haben. Zwei Teilnehmer gaben im Freitextfeld Schwierigkeiten mit der Validität bzw. Repräsentativität der im Internet geäußerten Meinungen an.

Aufgrund dieser Problematik sollte ein Webmonitoring auch nie isoliert eingesetzt, sondern in andere Prozesse wie die Marktforschung oder das Kundenbeziehungsmanagements integriert werden.

19. Dienstleister versus Mitarbeiter

Ein erfolgreiches Social Media Monitoring erfordert eine sehr gute Kenntnis des eigenen Unternehmens, der eigenen Produkte, sowie der Branche. Somit wären eigene Mitarbeiter durchaus geeignet für diese Tätigkeit. Wer das Unternehmen, die Produkte und Branche kennt, muss aber noch lange kein Internetexperte sein und wissen, wo im Internet Diskussionen stattfinden, wie die Meinungsbildung im Web funktioniert und wie diese Informationen technisch und intellektuell aufzubereiten sind. Daher wurden die Teilnehmer der Studie gefragt, wen sie für geeignet halten, Social Media Monitoring umzusetzen.

Fragestellung: Wer ist Ihrer Meinung nach geeignet für die Umsetzung von Social Media Monitoring?

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

325 Personen gaben eine Antwort auf diese Frage. Dabei wird den bestehenden Mitarbeitern klar der Vorzug gegeben. 159 Personen sind der Ansicht, dass ein Social Media Monitoring mit bestehenden Mitarbeitern am besten durchgeführt werden kann. Bestehenden externen Dienstleistern wird dagegen die geringste Kompetenz zugesprochen (n=41). Rund ein Drittel der Teilnehmer sind der Ansicht, dass ein spezialisierter externer Dienstleister die richtige Wahl wäre. Eine klare Bevorzugung für eigene Mitarbeiter oder einen (bestehenden oder neuen Dienstleister) ließ sich nicht erkennen. 144 Teilnehmer favorisieren einen Dienstleister während 159 der Befragten eigenen Mitarbeitern den Vorzug geben. Eine Mischung aus beiden wurde auch im Freitextfeld deutlich, wo vermehrt eine Kombination von internen Mitarbeitern und externen Dienstleistern (7 von 22 Angaben im Freitextfeld) angegeben wird.

20. Fachkompetenz eines Social Listeners

Eigene Projekterfahrungen zeigen immer wieder, dass ein Social Media Monitoring unterschiedliche Kompetenzen erfordert. Zunächst ist eine Produkt-, Unternehmens- und Branchenkompetenz sehr wichtig. Neben dieser inhaltlichen Kompetenz muss ein Social Listener auch in der Lage sein, alle im Web vorhandenen, relevanten Beiträge identifizieren und klassifizieren zu können. Die gewonnen Informationen zu einem aussagekräftigen Report zu verdichten, erfordert wiederum eine Kompetenz der Berichterstellung. Über welche fachlichen Kompetenzbereiche ein Social Listener aus Sicht der Studienteilnehmer verfügen sollte, wurde mit der folgenden Frage nachgegangen.

Fragestellung: Welchen fachlichen Schwerpunkt sollte ein Social Listener besitzen?

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

93 der 337 Personen, die eine Antwort auf diese Frage gaben, sehen die wichtigste Kompetenz in der Marketingexpertise. Mit nur vier Nennungen weniger wird die Informationswirtschaft als wichtigste Kompetenz eingestuft. Kaufmännische Kenntnisse und Programmierkompetenzen spielen so gut wie keine Rolle. Die Ergebnisse müssen natürlich auch vor dem persönlichen Berufshintergrund beurteilt werden. Personen aus Marketingabteilungen sehen verstärkt in ihrem Umfeld die wichtigste Kompetenz für ein Social Media Monitoring. Anders verhält es sich bei den Studienteilnehmern aus der IT-Abteilung. Sie ordnen ein Social Media Monitoring überwiegend der Informationswirtschaft zu. Das Freitextfeld wurde 24 Mal verwendet. In fünf Freitextnennungen wurde die Kompetenz der Kommunikation zugesprochen. Diese dürfte in der Tat bei einer direkten Ansprache bzw. für den Dialog mit den Kunden von großer Wichtigkeit sein.

21. Zahlungsbereitschaft

Neben der bereits gestellten Frage nach den tatsächlichen Social Media Monitoring-Budgets der Unternehmen wurden alle Studienteilnehmer auch gefragt, welche Summe sie bereit wären, für Social Media Monitoring zu zahlen. Hierdurch sollte die subjektive Einschätzung der Teilnehmer ermittelt werden.

Fragestellung: Wie viel wären Sie bereit für ein monatliches Reporting für Social Media Monitoring auszugeben?

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

Die meisten Teilnehmer (n=212) wählten bei dieser Frage die Antwortkategorie „Kann ich nicht einschätzen“. Da insgesamt 342 von 353 Personen die Frage beantworteten, scheint es generell noch keine klare Vorstellung darüber zu geben, was ein Social Media Monitoring monatlich kosten darf bzw. sollte. Bei den Personen, die bereits eine persönliche Vorstellung haben, dominiert die Kategorie „500 bis 1.500 EUR“ mit 83 Nennungen. Es fällt auf, dass Personen aus Unternehmen, die noch nicht bewusst Einträge im Internet erfassen, vermehrt die Vorstellung über die Kosten eines Social Media Monitorings fehlt (100 von 144 Teilnehmern).

22. Funktionale Eingliederung

Eine weitere Einschätzungsfrage wurde hinsichtlich der funktionalen Zuordnung gestellt. Hierbei handelte es sich um eine Frage ohne Antwortvorgaben.

Fragestellung: Welche Abteilung ist ihrer Einschätzung nach der richtige Ansprechpartner für Social Media Monitoring?

Auf diese offene Frage haben 284 Personen geantwortet. 9 Nennungen konnten nicht ausgewertet werden, so dass letztlich 275 Antworten in die Auswertung einflossen, in deren Rahmen folgenden Kategorien gebildet wurden:

Gebildete Kategorien:

  • Marketingabteilung
  • Marketingabteilung
  • Unternehmenskommunikation/PR
  • Marktforschungsabteilung
  • Kombination aus Marketing und PR
  • Kombination aus Marketing und Marktforschung
  • Marketing kombiniert mit weiteren Abteilungen

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

Mit 78 Nennungen wurde die Marketingabteilung am häufigsten genannt. Diese wird aber auch in Kombination mit anderen Abteilungen als optimal angesehen, so zum Beispiel in Verbindung mit der Unternehmenskommunikation (11 Nennungen), der Marktforschung (8 Nennungen) und weiteren Abteilungen (16 Nennungen). Zu diesen weiteren Abteilungen zählen z.B. der Vertrieb, das Produktmanagement oder die IT. Die Abteilung für Unternehmenskommunikation sehen 55 der Befragten als die ideale Zuordnung für ein Social Media Monitoring an. Die Abteilungen Marketing, Unternehmenskommunikation und Marktforschung scheinen somit derzeit die beste Zuordnung für das Thema Social Media Monitoring darzustellen.

23. Unternommene Social-Media-Aktivitäten

Die Beobachtung der Entwicklungen im Social Web bezogen auf das eigene Unternehmen und die eigenen Produkte ist eine Möglichkeit des Social Media Monitorings. Darüber hinaus besteht aber natürlich auch die Möglichkeit, selbst im Internet aktiv zu werden. Mit der folgenden Frage sollte daher ermittelt werden, inwieweit Unternehmen sich bereits heute aktiv im Social Web engagieren.

Fragestellung: Welche der folgenden Social-Media-Aktivitäten hat Ihr Unternehmen im Internet bereits unternommen?

moegliche Antworten:

  • Diskussionsforum
  • Diskussionsforum
  • Unternehmensblog
  • Podcasto
  • Sonstige

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

Alle 353 Studienteilnehmer beantworteten diese Frage. Neben den vorgegebenen Antwortkategorien wurde auch ein Freitextfeld angeboten, das von 48 Teilnehmern genutzt wurde.

Rund ein Viertel der Studienteilnehmer (n=88) hat bereits selbst ein Diskussionsforum betrieben. Obwohl ein Unternehmensblog eine Anwendung ist, die erst seit wenigen Jahren eine Bekanntheit erreicht hat, wurde sie immerhin 59 Mal genutzt. Am geringsten (n=45) werden bislang Podcasts genutzt. Innerhalb der Freitextnennungen wurden RSS (n=4) und Wiki (n=4) als weitere Social-Media-Aktivitäten genannt. Insgesamt lässt sich erkennen, dass Social-Media-Quellen von zahlreichen Unternehmen bereits aktiv eingesetzt werden, wenngleich in den Freitextnennungen auch mehrfach auf die Gefahren dieser Aktivitäten hingewiesen wurde.

24. Zukünftige Entwicklung

Mit der letzten Frage sollte noch ein Blick in die Zukunft geworfen werden. Die Teilnehmer wurden aufgefordert, eine Einschätzung zur Entwicklung des Themas Social Media Monitoring für die nächsten Jahre zu geben.

Fragestellung: Wie wird sich die Relevanz des Themas Social Media Monitoring Ihrer Einschätzung nach zukünftig entwickeln?

Auswertung:

Social-Media-Monitoring-Studie

Dem Thema Social Media Monitoring wird eine positive zukünftige Entwicklung vorhergesagt (n=343). Mehr als die Hälfte der Befragten (n=183) sind der Überzeugung, das Social Media Monitoring in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen wird. Weitere 30% (n= 111) schätzen, dass es weiterhin ein Thema bleiben werde. Nur 7 Teilnehmer gaben eine negative Prognose ab. 42 Studienteilnehmer sahen sich nicht in der Lage, die zukünftige Entwicklung zu beurteilen.

Fazit

Der Begriff Social Media Monitoring hat sich in den letzten beiden Jahren durchgesetzt und das Internet wird in vielen Unternehmen gezielt beobachtet. Bereits 40% der Studienteilnehmer verfügen über ein fest etabliertes Monitoring. Weitere 18% planen die Einführung eines Social Media Monitorings, so dass das Thema in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen wird. Diese Einschätzung wird auch durch Antworten auf die Frage nach der zukünftigen Entwicklung bestätigt.

Ein Drittel der befragten Studienteilnehmer versucht der Schnelligkeit des Internets in ihrem Unternehmen mit einem täglichen Monitoring zu begegnen. Erfassung und Auswertung von Beiträgen geschieht derzeit eher über intellektuelle Verfahren als über den Einsatz von Technologien. Die Auswertung zeigt jedoch, dass die Unternehmen ein überraschend geringes Budget für Social Media Monitoring zur Verfügung haben. Somit stellt sich die Frage, wie ein Social Media Monitoring qualitativ erfolgen kann und welchen Mehrwert diese Daten für das Unternehmen bringen können. Diese Fragestellung sollte in einer weiteren Studie genauer untersucht werden. Hierzu sind bei der Fragestellung zu den Budgetangaben, auch die eigenen Personalkosten für das intellektuelle Monitoring zu berücksichtigen.

Ein Social Media Monitoring liefert Informationen für die unterschiedlichsten Abteilungen. Informationen aus dem Web können Anhaltspunkte für die Produktentwicklung, das Marketing, die Unternehmenskommunikation oder die Marktforschung liefern. In den Studienergebnissen zeigt sich, dass eine eindeutige Zuordnung des Themas in eine Fachabteilung nicht per se gegeben ist und Social Media Monitoring in den unterschiedlichsten Abteilungen angesiedelt ist. Über die Freitextangaben wurde zudem ersichtlich, dass aufgrund der unklaren Zuordnung des Themas vermehrt abteilungsübergreifende Teams gebildet werden, die sich dem Thema annehmen.

Als größte Gefahr wird von den Studienteilnehmern die Verbreitung von Falschinformationen im Internet angesehen, gleichzeitig fehlt es vielen Studienteilnehmern jedoch an Argumenten für den Nutzen eines Social Media Monitorings. Hierin spiegelt sich wider, dass das Erkennen und Verhindern von Falschinformationen quantitativ schwer zu erfassen und mit vielen Unsicherheiten verbunden ist. Gleiches gilt für das frühzeitige Erkennen von kleinen Produktfehlern, um größere Rückrufaktionen verhindern zu können. Hier wirkt sich aus, dass Geschäftsführungen häufig nur bereit sind, Geld in gut gerechnete Business Cases zu investieren. Daher muss es in Zukunft klar die Aufgabe der Anbieter von Social Media Monitoring-Dienstleistungen sein, den Nutzen ihrer Arbeit stärker zu verdeutlichen. Unternehmen, die selber den Nutzen und die Potentiale eines Social Media Monitorings erkennen, werden wohl auch weiterhin eher die Ausnahme bleiben. Daher sollten Unternehmen, die bereits Erfahrungen mit Social Media Monitoring gesammelt haben, auch stärker bereit sein, ihre Erfahrungen zu teilen, die den Nutzen auch für andere Unternehmen deutlich macht. Tagungen, Anwendertreffen und Fachartikel sind hier sicherlich hilfreich und notwendig, um das Thema auch über die derzeitige Aufmerksamkeit hinaus weiter voranzubringen.


Autor: Prof. Dr. Matthias Fank

Wissenschaftliche Mitarbeiter: Dominik Grimm, Maike Rasimus, Jaqueline Rößner, Janin Weirauch

Inhaltliche Bearbeitung: Christian Dicke Jan Krömer, Dr. William Sen

Dieser Studienbericht wurde unter der Leitung von Prof. Dr. Matthias Fank (Fachhochschule Köln) erstellt. Die Konzeption, Durchführung und Auswertung wurde mit größtmöglicher Sorgfalt und unter Beachtung wissenschaftlicher Erkenntnisse durchgeführt. Für ihre Vollständigkeit und Richtigkeit kann jedoch trotzdem keine Garantie übernommen werden.

 

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.