Unterschätzte Bewertungen

Online-Bewertungen

Eine Reise zu den Möglichkeiten vernachlässigter Social-Media-Plattformen

von Bianka Boock

Unternehmen setzen meist auf Buzz-Themen wie Facebook und Twitter. Dies belegt die Studie „Social Media 2012: Trends in Marketing und Marktforschung“1.

Auf die Frage „Welche Social Networks halten Sie für Ihr Unternehmen als geeignet?“ antworteten 74 Prozent: Facebook. Auf den weiteren Plätzen folgen abgeschlagen Xing, YouTube, Twitter, Google+ und LinkedIn. Auch einer Umfrage des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft2 zufolge zählen Profile in Social Networks wie Facebook, Präsenzen bei Twitter oder YouTube und ein eigenes Corporate Blog zu den wichtigsten Einsatzgebieten. Bewertungsportale tauchen in der Rangliste nicht vorn auf. Dies bedeutet angesichts dessen, dass 63 Prozent der Unternehmen den positiven Nutzen ihrer Social-Media-Aktivitäten bestätigen: Unternehmer wissen häufig nicht um das volle Potenzial von Social-Media. Denn in Bewertungsportalen stecken wertvolle Möglichkeiten.

Fast ein Drittel aller deutschen Verbraucher sucht im Internet gezielt nach Nutzermeinungen, bevor es ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft. Mit diesem Wert steht Deutschland im europäischen Vergleich an der Spitze3. Eine Möglichkeit für dieses Suchen nach Nutzermeinungen bieten Bewertungsportale. Davon gibt es derzeit in Deutschland um die 1404. Zu den Pionieren gehört Ciao5. Seit 1999 ist dort eine Community von mehreren Millionen Mitgliedern herangewachsen, die Millionen Produkte und Dienstleistungen testen und bewerten.

Ciao Bewertungsportal

Pages wie solche auf Europas größtem Bewertungsportal ciao.de, können Millionen Nutzer abschrecken und vom Produkt abwenden lassen.

Die Kasse klingelt

Viele Ciao-Mitglieder sind gut motiviert, Text um Text zu verfassen. Denn Erfahrungsberichte werden vergütet – beispielsweise für besonders gekennzeichnete Produkte, wenn sie von einem anderen Ciao-Mitglied als „hilfreich“, „sehr hilfreich“ oder „besonders hilfreich“ eingestuft werden. Für jede erhaltene Bewertung gibt es einen halben, einen oder zwei Cent. Berichte, die entscheidend zur Auswahl bestimmter Produkte beitragen, belohnt Ciao extra: Ein Premium-Fond von 4.000 Euro wird auf 1.385 Berichte verteilt6. Dazu gibt es für jeden Nutzer 50 Cent Prämie, der jemanden per Email einlädt oder durch dessen Website jemand auf Ciao-Werbemittel klickt und sich dann entscheidet, aktives Ciao-Mitglied zu werden. Danach erhält der Werber zusätzlich einen Bonus in Höhe von 50 Prozent der Vergütungen, die das neue Ciao-Mitglied während der folgenden sechs Monate auf der Ciao-Seite erhält7 – gute Voraussetzungen für viele Beiträge. Und nicht nur das: Mehr als 38 Millionen Verbraucher besuchen Ciao jeden Monat8.

Neben Produkten werden die Qualitäten von Unternehmen als Arbeitgeber bewertet. 2006 ging mit Jobvoting.de das erste deutschsprachige Arbeitgeber-Bewertungsportal online9. Ein Jahr später wurde Kununu gegründet und 2008 erlebte die neue, aus den USA stammende Form der Bewertung einen Boom5. Zunehmend mehr Auszubildende, Arbeitnehmer und Bewerber verfassten Erfahrungsberichte und benoteten Arbeitgeber. Dadurch liegen auf Kununu inzwischen mehr als 369.000 Arbeitgeber-Bewertungen vor. 106.000 Arbeitgeber sind auf der Plattform gelistet, die Xing zum Jahresanfang 2013 gekauft hat10. Somit bildet Kununu gleichzeitig eine relevante Quelle für potenzielle Bewerber, um sich über das Unternehmen zu informieren und dann auf Basis der Bewertungen zu entscheiden, ob sie sich dort bewerben oder besser nicht. Dies bestätigt eine Umfrage, über die der Hightech-Verband Bitkom informierte11.

Demnach haben sich 26 Prozent der befragten User schon einmal im Netz über Bewertungen von Firmen als Arbeitgeber informiert. 70 Prozent derer, die die Absicht hatten, den Job zu wechseln, haben sich dadurch beeinflussen lassen. 60 Prozent wurden in ihrer Entscheidung für den neuen Arbeitgeber bestärkt, 40 Prozent entschieden sich aufgrund der Bewertungen gegen einen Jobwechsel. Aufschlussreich sind zudem die Angaben zur Altersgruppe: 30- bis 49-Jährige nutzen Bewertungsplattformen am häufigsten – sowohl um sich zu informieren als auch um Bewertungen abzugeben. Während 35 Prozent von ihnen schon einmal bei Kununu & Co. vorbeigeschaut haben, haben 19 Prozent selber ein Urteil abgegeben. Zahlen, die für sich sprechen.

Meinungen – immer und überall

Eine der bekanntesten Plattformen ist Qype. Der seit 2006 bestehende Dienst gehört seit Oktober 2012 zur US-Bewertungsplattform Yelp und bezeichnet sich selber als Europas führendes Empfehlungsportal12. Auf neun Sprachen finden und teilen User persönliche Meinungen und Empfehlungen von Restaurants, Dienstleistungen und Plätzen in mehr als 160.000 Orten weltweit. Qype zählt über 15 Millionen Besucher und mehr als zwei Millionen schreibende Mitglieder. In 166 Ländern wurden bereits mehr als drei Millionen Beiträge verfasst. Allein in Europa findet man Einträge in einer Größenordnung jenseits von 900.000 Plätzen.

Negative Bewertungen

Angebote wie diese sind im Web oft zu finden

Interessant ist, dass die Bewertungen nicht mehr nur vom Desktop-PC aus zugängig sind, sondern auch via Smartphone. Qype bietet eine App an, die mehr als drei Millionen Mal heruntergeladen wurde. Über diese erhalten User unterwegs direkt Zugang zu den Meinungen. Ihnen wird angezeigt, was sich in der Nähe befindet und wie es bewertet wurde.

Ähnliche Möglichkeiten bieten übrigens Location Based Services wie Foursquare, Facebook Places und Google Local an. Google bindet seine Places-Daten sogar in die mobile Suche ein. Somit erhalten die Bewertungen zusätzliche Sichtbarkeit, wie eine Studie von TNS Infratest und Bundesverband Digitale Wirtschaft13 belegt: Die Suche nach Empfehlungen oder Bewertungen zu Geschäften, Werkstätten oder Restaurants in der näheren Umgebung steht beim Einsatz mobiler Datendienste an dritter Position. 83 Prozent der befragten Nutzer mobiler Devices kennen solche Funktionen und 45 Prozent nutzen sie. Dies ist in einer Zeit, in der weltweit mehr Menschen ein Smartphone besitzen als eine Zahnbürste, ein erheblicher Anteil – mit Luft nach oben.

Niemand kann sich entziehen

Neben den großen branchenübergreifenden gibt es viele spezifische Bewertungsplattformen. WhoFinance für Finanzberater und Banken, Holidaycheck und TripAvisor für Hotels sowie MeinProf für Professoren sind einige Beispiele. Darüber hinaus erfolgen Bewertungen in Shops mit Bewertungsfunktionen, in Foren und Blogs und sonstigen Integrationen. Insgesamt sind zig tausende Plattformen für Bewertungen relevant14. Selbst Unternehmen, die nicht im Internet aktiv sind, werden bewertet. Dazu zeigen Suchmaschinen Bewertungen häufig oben in den Trefferlisten an.

Dies setzt manche Unternehmen unter Druck. Denn wer ärgert sich nicht, wenn bei der Suche im Internet der eigene Name oder ein Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung kritisiert oder vielleicht ganz niedergeschrieben wird? Aus dieser Not heraus verfolgen viele den Anspruch, negativen Bewertungen weniger Gewicht zu geben und mehr Zuspruch zu erhalten. Dabei sind sie erfinderisch. Manche haben begonnen, für positive Bewertungen zu zahlen. User, die ein entsprechendes Statement abgeben, erhalten Geld, Gutscheine und spezielle Angebote. Auch Events für die „Autoren“ gehören dazu. Andere beauftragen Agenturen, die gefälschte Bewertungen verkaufen – wissentlich oder unwissentlich. Denn im Internet lassen sich auch Berichte von Unternehmen finden, die vermeintlich seriöse SEO-Agenturen engagiert haben und dann entsetzt über das Vorgehen der Dienstleister waren.

Die Schattenwelt

Wie die Initiative Nachrichtenaufklärung berichtet15, hat sich im Internet „eine Schattenbranche etabliert, die im Auftrag von Unternehmen versucht, durch strategische Manipulation von Suchmaschinen, Bewertungsportalen, Blogs und Social Media Umsatz zu generieren. Dabei wird echtes Kundenverhalten zugunsten der bewerteten bzw. beworbenen Produkte und Dienstleistungen vorgetäuscht.

Das geschieht durch positive oder bei der Konkurrenz abgegebene negative Kundenbewertungen auf Bewertungs- und Verkaufsportalen. So sollen potenzielle Käufer den Eindruck gewinnen, ein Produkt sei besonders hoch- bzw. minderwertig.“

Bis 2014 wird es sich bei Social-Media-Bewertungen in zehn bis 15 Prozent der Fälle um Fälschungen handeln, für die Unternehmen bezahlen, schätzt das Marktforschungsunternehmen Gartner16. So gesehen sind Nutzer zu Recht vorsichtig, wenn es um die Glaubhaftigkeit von Bewertungen geht. 44 Prozent der Deutschen befürchten, dass Rezensenten dafür bezahlt werden, positive Meinungen abzugeben3. Doch vorsichtig zu sein bedeutet nicht automatisch, dass die Bewertungen wertlos wären. Gefälschte Bewertungen haben beträchtliches Gewicht. Unwahre Behauptungen in Bezug auf ein Unternehmen, einen Beschäftigten, ein Produkt oder eine Dienstleistung können die Reputation empfindlich beeinträchtigen.

Alles, was Recht ist

Hier können Unternehmen rechtliche Möglichkeiten in Anspruch nehmen, wie Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht in seinem Blog Recht 2.0 erläutert17. Neben einem Vorgehen gegen den Bewertenden selbst habe sich mehrfach ein anwaltliches Löschungsverlangen gegenüber der Plattform als effektiv erwiesen. Denn diese hafte für rechtswidrige Einträge, wenn sie diese nach entsprechender Kenntnisnahme nicht lösche. Ein solcher Schritt des geschädigten Unternehmens sei nachvollziehbar, wenn man betrachte, dass gefälschte Bewertungen nicht nur das Vertrauen in Bewertungsportale schwächen, sondern auch gegen geltendes Recht verstoßen.

Gesetze werden beispielsweise dann verletzt, wenn auf unzulässige Weise in geschützte Rechtspositionen wie in das allgemeine Persönlichkeitsrecht eingegriffen werde. So seien Beleidigungen, Verleumdungen und üble Nachrede nicht erlaubt. Das geschädigte Unternehmen könne Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche beziehungsweise Schadenersatz geltend machen.

Ein weiterer Punkt: die Wettbewerbswidrigkeit. Schädigende oder verschleierte Bewertungen, die von einem Wettbewerber oder einem Beauftragten veröffentlicht werden, verstoßen gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. In solchen Fällen können Unterlassung und unter bestimmten Voraussetzungen auch Schadenersatz gefordert werden. Unternehmen, die Bewertungen fälschen, müssen mit rechtlichen Sanktionen rechnen – und natürlich mit der damit verbundenen Rufschädigung.

Fälschungen lohnen sich nicht

Das Risiko, „erwischt“ zu werden, ist groß. Häufig deckt die Community gefälschte Bewertungen auf. Darüber hinaus gibt es verschiedene Initiativen, die sich dieser Aktivität verschrieben haben. Um gefälschte Online-Bewertungen als solche zu entlarven, haben mehrere wissenschaftliche Teams in den USA unabhängig voneinander Algorithmen mit unterschiedlichem Ansatz entwickelt. Forscher der Universität von Illinois in Chicago setzen auf Verhaltensanalysen. Bei einem Team der New-Yorker Cornell-Universität bilden Bewertungstexte die Grundlage. Werden beide Methoden miteinander kombiniert, entsteht eine effektive Methode zum Erkennen gefälschter Bewertungen, die nach Ansicht von Wolfgang Kühn18 eine tiefgreifende Veränderung im Web anbahnen könnte.

Aber es geht auch ohne Algorithmus. Nach Erklärung von Dr. Carsten Ulbricht17 sprechen eine werbetypische Wortwahl, Formulierungen, die mit denen auf offiziellen Werbeträgern übereinstimmen, übertrieben wirkende Lobeshymnen und künstlich wirkende Nutzerprofile für verdeckte Eigenbewertung. Als Indizien für gefälschte Fremdbewertung stehen objektiv unwahre Tatsachen, auffällige Vergleiche mit Wettbewerbern und ein künstlich wirkendes Nutzerprofil. Darüber hinaus können Informationen aus dem Profil des Users Rückschlüsse erlauben. Weitere Tipps hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft19 zusammengetragen. Demnach geben auch ausreichend viele Bewertungen, aktuelle Empfehlungen und das Vorhandensein negativer Aussagen Sicherheit.

Negative Bewertungen sind auch gut

Tatsächlich sind negative Bewertungen nicht per se schlecht, sondern manchmal sogar gut fürs Geschäft, wie das Reevoo White Paper „Bad Reviews are good for business“20 titelt. Niemand kann es jedem immer Recht machen. So gesehen erhöht negatives Feedback die Glaubwürdigkeit der Bewertungen und schafft damit Vertrauen. Dieses wiederum stellt den Grundpfeiler des Social Commerce dar. Denn User, die sich negative Bewertungen ansehen, suchen nicht nach einem Grund, nicht zu kaufen. Vielmehr wollen sie die richtige Entscheidung treffen. Sie steigen wesentlich tiefer in die Materie ein und verbringen viel Zeit bei der Recherche bestimmter Produkte.

Die Firma kann punkten, wenn sie mit unzufriedenen Usern in Interaktion tritt – gemäß den allgemein geltenden Community-Spielregeln unter Preisgabe der Identität, auf Augenhöhe und ehrlich. Eventuelle Fehler müssen eingestanden und Probleme gelöst werden. Durch ein solches Feedback demonstriert das Unternehmen seine Bereitschaft zu produktivem Dialog. Der User erhält die Gelegenheit, die Situation des Unternehmens nachzuvollziehen. Gelingt es dem Unternehmen, ein Problem zur Zufriedenheit des Kunden zu lösen, kann es eine negative Bewertung in eine Empfehlung umwandeln: Ein User, der sich ursprünglich über die Qualität eines Produktes beklagt hat, ist vielleicht erfreut über ein schnell zugesendetes und funktionierendes Ersatzprodukt und empfiehlt das Unternehmen.

Eine Strategie für Vertrauen

Eine solche Handlungsweise erfordert jedoch eine entsprechende Unternehmenskultur. Die erste Voraussetzung besteht darin, zu verstehen, dass sich die Welt gewandelt hat. Die Zeiten, in denen die Kommunikationshoheit im Unternehmen lag und das Marketing die Imagebildung bestimmte, sind Geschichte. Mit der fortschreitenden Entwicklung des Internets haben Kunden und Mitarbeiter zunehmend selber Inhalte erstellt. Nun bestimmt die Community über das Image des Unternehmens. Kurzum: Der Verbraucher ist mündig geworden und möchte genauso behandelt werden.

Damit dies funktioniert und mit einer Wertschöpfung im Unternehmen verbunden ist, müssen als zweite Voraussetzung die Informationen aus dem User Generated Content in die Unternehmensprozesse einfließen. Dafür braucht es eine Strategie, die an der gesamten Wertschöpfungskette ausgerichtet ist und die von der Unternehmensführung getragen wird.

Die ersten Schritte sollten eine Ist-Analyse und das Definieren konkreter Ziele sein. Dabei müssen die Ziele des Unternehmens als Leitlinie dienen. Letztlich geht es immer darum, den Gewinn zu erhöhen. Dies geschieht durch die Minimierung von Kosten und die Steigerung des Umsatzes. Wichtig sind das Gewinnen von mehr Kunden und die Erweiterung des Portfolios ebenso wie die Optimierung von Produkten, Dienstleistungen und Prozessen. So kann es notwendig sein, Produkte oder Leistungen zu verbessern. Um das zu erreichen, müssen die Zielgruppe bestimmt und Berührungspunkte mit ihr identifiziert werden, an denen die Strategie ausgerichtet werden kann. Bevor dann einzelne Maßnahmen gezielt entwickelt und umgesetzt werden, sind die Mitarbeiter zu integrieren. Dazu gehört der Aufbau von Social-Media-Kompetenz im gesamten Unternehmen.

Social Media Guidelines inklusive Krisenplan geben Sicherheit. Es fällt leichter, auch negative Bewertungen anzunehmen und gibt einen Impuls zur aktiven Kommunikation.
Von sich heraus können Unternehmen zudem mit dem Einstellen von Firmenprofilen in Bewertungsportale tätig werden.

Ein positives Beispiel ist die DATEV. Sie nutzt die Möglichkeiten von Kununu und hat ein ansprechendes Unternehmensprofil erstellt. Dazu hat sie ihr Profil auf der Arbeitgeber-Bewertungsplattform mit ihrem Xing-Unternehmens-profil und ihrer Website verknüpft. Mitarbeiter, Auszubildende und Bewerber sind eingeladen, das Unternehmen zu bewerten. 136 haben davon bereits Gebrauch gemacht. Dies sind recht viele und unterm Strich schneidet die DATEV besser ab als andere Unternehmen derselben Branche. Es entsteht ein Bild von einem Unternehmen, in dem sich Jobsuchende gern bewerben würden.

Mehrwert schaffen

Der Erfolg einzelner Maßnahmen lässt sich mit Instrumenten wie qualifiziertem Social Media Monitoring, Kunden- und Mitarbeiterbefragungen ermitteln. Jene können außerdem helfen Wünsche der Kunden und Mitarbeiter zu identifizieren. Stärken, aber auch Schwachstellen lassen sich aufdecken, ebenso wie aufkommende Trends. Das Unternehmen erhält die Chance, frühzeitig zu reagieren.

Weitere Schritte können dann darin bestehen, mit den Bewertenden in Kontakt zu treten, um mehr zu erfahren und um mit ihrer Hilfe Verbesserungen anzustoßen. Dabei ist es sinnvoll, Möglichkeiten wie Crowdsourcing zu nutzen. Dadurch können mehrere Ziele erreicht werden. Zum einen lässt sich die Time-to-Market verkürzen. Dies ist mit Einsparungen bei der Produktentwicklung verbunden. Der Innovationsprozess hat sich also verbessert. Zum anderen erhöht dies die Kundenbindung. Denn Kunden, die an einem Produkt mitgewirkt haben – oder Mitarbeiter, die aktiv mit-gestalten dürfen und deren Vorschläge aufgegriffen werden – haben eine andere Beziehung zum Unternehmen als Kunden, die nur konsumieren – oder Mitarbeiter, die nicht gehört werden.

Dieser Artikel erschien in der Ausgabe 2013-III des Social Media Magazins. Mittlerweile ist Qype in Yelp übergegangen. Das Bewertungsportal Ciao hat seit Anfang 2018 seine Pforten geschlossen. Der Redaktion liegen derzeit keine weiteren Infos vor, weshalb die Website Ciao.de abgeschaltet wurde.


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Quellen

  1. marktforschung.de, „Social Media 2012: Top-Entscheider im Experteninterview“, bit.ly/StZ7wD
  2. BVDW, „BVDW: Deutsche Unternehmen setzen immer stärker auf Social Media“, bit.ly/TWBZJF
  3. reevoo, „Ein Drittel aller Deutschen sucht nach Produktbewertungen im Netz“, bit.ly/120o4BT
  4. Raptor Systems, „Bewertungsportale – Chancen und Risiken“, bit.ly/ZW2O2e
  5. Wikipedia, „Online-Bewertung“, bit.ly/19bsj0a
  6. Ciao, „Geld verdienen“, bit.ly/YAOKKB
  7. Ciao, „mit Freunde werben“, bit.ly/15yoINr
  8. Ciao, „Neu bei Ciao?“, bit.ly/17dqJ1i
  9. Jobvoting, „FAQ – Idee & Sinn“, bit.ly/ZPCMug
  10. Kununu, Home, bit.ly/zOjAM
  11. Bitkom, „Bewerber informieren sich im Internet über Unternehmen“, bit.ly/18XhPEn
  12. Qype, „Unternehmen“, bit.ly/10pghev
  13. BVDW, „Studie zur Bekanntheit und Nutzung von Location-Based-Services (LBS) bei Besitzern und Nicht-Besitzern mobiler Devices“,
    bit.ly/120r1m7
  14. Bewertungsportale, „Anzahl der Bewertungsportale“, bit.ly/ZW6y3Y
  15. Initiative Nachrichtenaufklärung, „2012: Top 7“, bit.ly/12oabOD
  16. Gartner, „Gartner Says By 2014, 10-15 Percent of Social Media Reviews to Be Fake, Paid for By Companies“, gtnr.it/SvDHAB
  17. RECHT 2.0, „Zu viel Fake in Social Media? – Rechtslage bei schädigenden und gefälschten Einträgen in Bewertungsportalen“,
    bit.ly/VFCIP1
  18. Wolfgang Kühn, „Neue Methoden gegen gefälschte Bewertungen und User-Rezensionen“, bit.ly/137oMwy
  19. BVDW, „BVDW: Echte Kommentare und Bewertungen für den Online-Einkauf im Social Web nutzen“,
    bit.ly/9HmQla
  20. reevoo, „Bad reviews are good for business“, bit.ly/Oz8cjM

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