Social Media Monitoring Buy or Make
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Make or Buy: Social Media Monitoring

Interne Kompetenzen stärken oder erfahrene Dienstleister nutzen?

Bestes-Social-Media-Monitoring
Social Media Monitoring Agenturen 2020 Welche sind die größten Social Listening Agenturen?

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von Dr. Jan Kukulies

Fand der Erfahrungsaustausch zu Marken, Produkten und Dienstleistungen überwiegend im persönlichen Gespräch statt, so werden Unternehmen heutzutage öffentlichkeitswirksam auf verschiedenen Online-Plattformen und Kanälen diskutiert, gelobt und getadelt.

Um das öffentliche Stimmungsbild zum eigenen Unternehmen bzw. auch zum Wettbewerber zu verstehen und notwendige Maßnahmen, z.B. in den Bereichen PR, Online-Reputationsmanagement oder auch Marketing, zu treffen, bedarf es einer regelmäßigen und präzisen Überwachung der relevanten Social Media Kanäle und Online-Communities. Hierfür haben sich im Laufe der letzten Jahre sowohl Social Media Monitoring Tools als auch entsprechende Dienstleister etabliert.

Insbesondere für Unternehmen, die im Bereich Social Media Monitoring bisher wenige Aktivitäten unternommen haben, stellt sich die Frage, ob für die Überwachung der verschiedenen Social Media Kanäle und Online-Plattformen auf einen erfahrenen Dienstleister zurückgegriffen werden soll, oder ob eine Inhouse-Lösung die bessere Wahl ist. Im Rahmen des vorliegenden Beitrags werden die beiden unterschiedlichen Handlungsoptionen hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile näher beleuchtet.

Begriffschaos beim Social Media Monitoring?

Beschäftigt man sich zum ersten Mal mit der großen Welt des Social Media Monitorings, so fällt auf, dass es eine Vielzahl von Begrifflichkeiten gibt, die einem zu Beginn den Überblick erschweren. Hierbei handelt es sich um Ausdrücke wie Social Media Monitoring, Social Media Buzz Monitoring, Social Listening oder auch Web Monitoring. Einige dieser Begriffe werden heute als Synonyme verwendet, beim genaueren Hinschauen findet man jedoch diverse Unterschiede. Nachfolgend werden Begrifflichkeiten rund um das Thema Social Media Monitoring vorgestellt und voneinander abgegrenzt.

Web Monitoring

Unter dem etwas allgemeineren Begriff Web Monitoring versteht man die systematische, kontinuierliche und professionelle Beobachtung von ausgewählten Online-Quellen (z.B. Newsplattformen und Social Media wie Blogs, Twitter, YouTube, Facebook, Foren, etc.).1
Web Monitoring befasst sich neben der Beobachtung von Online-Quellen vor allem mit der Analyse und Aufbereitung von Nennungen zu Unternehmen, Marken, Produkten, Personen, Nachrichten, usw. Das Web Monitoring ist dem Social Media Monitoring übergeordnet, dass sich wie der Name bereits verrät, auf die sozialen Medien als Informationsquelle fokussiert, während hier z.B. auch Newsplattformen als Datenquelle genutzt werden.

Social Media Monitoring

Der Begriff Social Media Monitoring umfasst die Identifikation, Beobachtung und Analyse der von den Nutzern erstellten Inhalte auf verschiedenen Social Media Plattformen wie z.B. Facebook, Twitter, Blogs und Foren.2

Verschiedene Netzwerke werden nach Informationen und Nutzerprofilen durchsucht, die für ein Unternehmen relevant sein können. So können Unternehmen beispielsweise sehen, wo sich ihre Kunden über das Unternehmen und deren Produkte austauschen, wo Fragen gestellt werden oder auch negatives Feedback veröffentlicht wird. Das Unternehmen kann anschließend auf den Kunden zugehen, Fragen beantworten, und Probleme lösen. Das Social Media Monitoring sammelt wichtige Daten, die im Rahmen von Social Listening (s.u.) weiter auf Muster analysiert werden können.

Social Media Buzz Monitoring

Buzz Monitoring misst die Anzahl relevanter Beiträge zu einem Suchbegriff (z.B. das Unternehmen oder ein Produkt) über einen bestimmten Zeitraum. Diese Anzahl wird häufig als Share of Buzz oder Buzz Volumen bezeichnet.3 Das Buzz Monitoring ist ein wichtiger Bestandteil des Social Media Monitorings. So können quantitative Änderungen leicht dargestellt und der Erfolg von einzelnen Kampagnen gemessen werden.

Social Listening

Social Listening stellt für Unternehmen ein wichtiges Tool der Customer Intelligence dar. Die erfassten Daten werden analysiert, um so Trends und nützliche Insights aufzudecken. Dadurch können beispielsweise Geschäftsprozesse, Produktänderungen und Marketingstrategien beeinflusst und den generierten Insights angepasst werden. Der Unterschied zum Social Media Monitoring liegt im Wesentlichen darin, dass beim Social Listening das große Ganze betrachtet wird und zahlreiche Daten gesammelt und gebündelt werden, um so ein umfassendes Bild zu erhalten. Ein häufig in diesem Kontext verwendetes Zitat lautet: “Monitoring sees trees; listening sees the forest.”

Make or Buy: Social Media Monitoring

Mit einem klareren Begriffsverständnis können wir uns nun der Fragestellung widmen, wer sich eher mit dem Auf- und Ausbau von Kompetenzen einer Inhouse-Lösung für Social Media Monitoring beschäftigen soll und wer mit einer professionellen Dienstleister-Lösung besser beraten ist.

Vor- und Nachteile von Inhouse-Lösungen

Wie bei jeder Make-Or-Buy Entscheidung in einem Unternehmen ist einer der Hauptvorteile der „Eigenfertigung“, wichtiges Know-How und Kompetenzen im eigenen Unternehmen aufzubauen. Vor allem in diesem Gebiet spielt der langfristige Aufbau tiefergreifender Erkenntnisse aus Social Media Monitoring und Listening eine große Rolle. Denn es handelt sich hier um einen Prozess, der langfristig wichtige Customer Insights generiert und nicht nach einmaliger Durchführung abgeschlossen und vergessen werden sollte. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Inhouse-Lösung bei einem umfangreichem Social Media Monitoring Prozess langfristig günstiger ist, als eine professionelle Agentur.

Ein wesentlicher Nachteil liegt allerdings darin, dass gerade zu Beginn häufig die nötige Expertise fehlt. Das gestaltet den Prozess nicht nur sehr mühsam und anstrengend, sondern verbraucht auch wesentlich mehr Zeit. So werden z.B. die Recherche der relevanten Plattformen, die Extraktion der Daten und vor allem die Entwicklung aussagekräftiger Analysen äußerst langwierig. Außerdem ist die Bildung zusätzlicher Personalkapazitäten nötig, da ggf. mit einer enormen Menge an Daten gearbeitet werden muss. Um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen braucht es genügend Mitarbeiter, die an dem Projekt arbeiten. Eine große Gefahr besteht zudem auch darin, dass bei der Inhouse-Lösung die Thematik nur als Nebensache zum Hauptgeschäft behandelt wird und so wertvolle Insights verloren gehen.

Vor- und Nachteile von Dienstleistern

Eine professionelle Agentur für das Thema Social Media Monitoring und Listening zu beauftragen hat den großen Vorteil, dass sie über sehr hohe Expertise verfügt. Die Agentur-Mitarbeiter sind speziell auf die Anforderungen und Aufgaben in den Bereichen vorbereitet und haben oft langjährige Erfahrungen, die sie in den Prozess mit einbringen. So können bessere Ergebnisse generiert werden als es vielleicht bei der Inhouse-Lösung möglich ist. Externe Dienstleister haben vor allem wesentlich bessere Möglichkeiten die enormen Datenmengen zu analysieren, die aus zahlreichen Plattformen generiert werden. Neben ausreichender Personalkapazität und Erfahrung verfügen sie z.B. über spezielle Tools, um umfassenden Analysen durchzuführen.

Ein weiterer wichtiger Vorteil im Vergleich zu der Inhouse-Lösung ist, dass eine professionelle Analyse nicht nur Daten generiert und analysiert, sondern außerdem ausführliche Berichte und Handlungsempfehlungen liefert. Diese helfen Ihre Prozesse zu verbessern und das Unternehmen und die Produkte und/oder Dienstleistungen besser auf den Kunden abzustimmen. Die Agentur-Mitarbeiter beschäftigen sich ausschließlich (und nicht nebensächlich!) mit dem Social Media Monitoring und Listening Ihres Unternehmens, um so wertvolle Insights für Sie zu generieren. Die Nachteile der Beauftragung von externen Dienstleistern ergeben sich aus den Vorteilen der Inhouse-Lösungen und sind zum einen die Kosten der Beauftragung einer professionellen Agentur. Zum anderen fällt der Aufbau interner Kompetenzen wesentlich geringer aus als bei der Variante der Inhouse-Lösung.

Fazit

Die Entscheidung, ob beim Thema Social Media Monitoring besser auf eine Inhouse-Lösung oder einen externen Dienstleister zurückgegriffen wird, hängt von verschiedenen Einflussfaktoren ab. Ein wichtiger Entscheidungsfaktor ist dabei die interne Zielsetzung, die mit dem Social Media Monitoring bzw. Social Listening verfolgt wird. Grundsätzlich lässt sich dabei jedoch festhalten, dass Unternehmen, die bisher noch keine großen Erfahrungen im Bereich Social Media Monitoring gemacht haben, mit einem erfahrenen Dienstleister zunächst bessere Erfolge erzielen können, als beim fröhlichen Experimentieren mit Expertentools.

Wer jedoch langfristig Monitoring-Kompetenzen im eigenen Unternehmen aufbauen möchte, der wird nicht um eine geeignete Inhouse-Lösung herumkommen. Oftmals empfiehlt es sich daher, zu Beginn mit Experten aus dem Bereich Social Media Monitoring zusammen zu arbeiten und während dieser Kooperation auch eigene Erfahrungen zu sammeln. Somit lassen sich im Unternehmen Stück für Stück Kompetenzen im Bereich Social Media Monitoring aufbauen, auf die anschließend bei der eigenständigen Nutzung eines Social Media Monitoring Tools als Inhouse-Lösung zurückgegriffen werden kann.


Über den Autoren

Dr. Jan KukuliesJan Kukulies ist Geschäftsführer der PRS Technologie Gesellschaft, die an der RWTH Aachen University innovative Lösungsansätze aus dem Hochschulumfeld in praxisnahe Lösungen, Produkte und Dienstleistungen überführt.

Mit dem Team von social.you geht Jan Kukulies der Frage nach, wie der Bereich Social Media Monitoring durch neue Ansätze aus den Bereichen Text Mining, Computerlinguistik und künstliche Intelligenz weiterentwickelt werden kann, damit sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen ihre Kunden besser verstehen. Er selbst hat Maschinenbau an der RWTH Aachen University studiert und dort am Lehrstuhl für Qualitätsmanagement im Bereich Kundenqualität promoviert.


Quellen

  1. glossar.xeit.ch/web-monitoring
  2. www.toushenne.de/newsreader/social-media-brand-monitoring.html#socialmediamonitoring
  3. www.webbosaurus.de/die-6-beliebtesten-kpis-im-social-media-monitoring/

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