Issue Management auf zwei Fronten

Issue Management

Der Shitstorm

von Dr. William Sen

Klassische negative Presse ist schon lange eine Herausforderung für jedes Unternehmen. Heute kommt der Konsument durch seine Möglichkeiten der Nutzung des Social Media noch zusätzlich als Risikofaktor hinzu. Unternehmen müssen nun Issue Management gleich an zwei Fronten betreiben.

Für diese neue Front hat sich noch kein richtiger Name entwickelt. Vor allem in Deutschland gibt man sich derweil mit dem Term „Shitstorm“ zufrieden. Der Shitstorm hat dabei zwei kontrovers diskutierte Phänomene: Gelassenheit und Angst. Die Gelassenheit trägt den Gedanken, dass jeder Shitstorm temporär ist. Oft wird sie fälschlicherweise mit „Nichtstun“ verwechselt. Dass nicht jede negative Äußerung gleich einen Shitstorm bedeutet, versteht sich von selbst. Auf dieser Tatsache aufbauend hört man oft den typischen Beraterspruch, „gelassen“ an die Sache heranzugehen. Wer nicht betroffen ist, hat natürlich gut reden.

Die Angst ist aus dreierlei Gründen nachvollziehbar. Erstens weiß man anfangs noch nicht, wer oder was sich hinter einem Shitstorm verbirgt. Social CRM steckt noch in den Kinderschuhen und aufgrund der Datenschutzgesetze kann sehr viel Zeit vergehen, bis Lösungen in diesem Bereich ausgereift sind. Wer indes während eines Shitstorms den einflussreichen Opinion Leader nicht sofort vom plumpen Krawallmacher trennen kann, ist logischerweise besorgt. Die Unklarheit führt zur Unsicherheit. Zweitens spielt Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle. Jeder Unternehmer weiß, dass kleine wiederholende Bilder das Gesamtbild eines Unternehmens langfristig festigen. Nachfolgende Spannungen führen bei der Zielgruppe zur Revitalisierung längst vergangener Geschichten. Wiederholen sich die Gewitter, entsteht schließlich ein Trend. Drittens haben sich die Reaktionsgeschwindigkeiten durch das Web verändert. Das Unternehmen muss extrem schnell planen und reagieren. Und dies auch noch mit einer „Gelassenheit“, deren Umfang nicht selten selbst ernannte Social-Media-Berater festlegen. Dass man es da mit der Angst zu tun bekommt, ist durchaus verständlich.

Die Reaktion der Unternehmen ist von elementarer Bedeutung. Denn sie ist die einzige Möglichkeit, den Shitstorm mehr oder weniger zu steuern, indem die Unternehmen Befürworter unterstützen und neue gewinnen. Die Angst bleibt somit weiterhin eine gesunde unternehmerische Reaktion auf negative Strömungen. Im Grunde spielt es keine Rolle, ob ein Unternehmen mit Gelassenheit oder panischer Angst reagiert. Es zählt einzig und allein die notwendige und vor allem schnelle Handlung. Und die wird sich jedes Unternehmen neu erarbeiten müssen, da alle Situationen individuell zu beurteilen sind. Dadurch bekommt Issue Management eine neue Qualität. Sicher wünscht sich so mancher PR-Experte die alte Zeit zurück, in der es noch einen Redaktionsschluss gab, auf den man sich „gelassen“ vorbereiten konnte.

Dieser Beitrag war das Editorial zum Social Media Magazin der Ausgabe 2012-IV.


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