von Dr. William Sen
digitalwelt-Kolumnist für strategisches Social Media Management
Auf den ersten Blick scheint er den Verstand verloren zu haben. Tanzend und schreiend tobt Steve Ballmer vor tausenden von Mitarbeitern über die Bühne. „Develo-pers, developers, developers, developers …“, schreit der ehemalige Microsoft-Chef und klatscht dabei in die Hände.
Das Video, das von einem der Mitarbeiter zufällig aufgenommen wurde, wurde zahlreich auf YouTube geteilt. Es mag für manch einen zunächst abgedreht erscheinen, doch im Grunde steckt eine der wichtigsten Strategien von Microsoft hinter dieser Aussage: Das Allerwichtigste an einem System, welcher Art auch immer, sind die Entwickler. Ohne sie geht gar nichts. Und damit sind nicht die Microsoft-Mitarbeiter gemeint, sondern wir.
Mehr als nur ein Medium
Eine Social-Media-Anwendung im Web muss mehr sein als nur ein Medium. Diese Aussage trifft auch auf Facebook zu. Die Plattform bietet jedem Nutzer die Möglichkeit, selbst Programme zu entwerfen und als sogenannte Apps in das System zu integrieren. Das bedeutet, dass Nutzer sich nicht mit den von Facebook angebotenen Möglichkeiten (Wall, Photo etc.) zufrieden geben müssen. Mit den Programmiersprachen PHP, Phyton, Java oder C# können sie selbst eigene Apps programmieren und direkt auf der Plattform anbieten. Hierzu bietet Facebook unter developers.facebook.com eine eigens für Entwickler implementierte Oberfläche an. Somit handelt es sich bei Facebook nicht nur um eine Anwendung, die lediglich mit Klicks bedient werden möchte. Facebook ist eine Art Betriebssystem.
Das Prinzip
Dieses Beispiel ruft Assoziationen mit der Programmierwelt hervor. Dort heißt eine solche Umgebung „Frame-work“. Sie bietet dem Programmierer die Möglichkeit, auf einer ihm zur Verfügung gestellten Rahmenstruktur Software zu entwickeln. Daher muss der Programmierer nicht mehr bei Null anfangen, sondern kann während der Entwicklung auf bereits vorhandene Funktionen des Frameworks zurückgreifen.
Es reicht natürlich nicht aus, lediglich derartige Strukturen zu entwerfen und dann zu hoffen, dass Entwickler wahllos anfangen, drauflos zu programmieren. Entwickler müssen dazu auch motiviert werden. Was nützt das beste Framework, wenn das Interesse eines Programmierers, darunter zu entwickeln, nicht gewonnen werden kann?
Microsoft ist aufgrund seines Erfolgs mit Windows eines der besten Beispiele. Vor allem Bill Gates hat erkannt, dass ein System ohne externe Entwickler nicht wachsen kann. Was wäre schließlich ein Betriebssystem wert, wenn das Angebot an Software spärlich ist. Man stelle sich Windows mal ohne Adobe vor. Ohne Entwickler gäbe es keine Applikationen, keine Tools. So hätte Windows sicherlich Marktanteile verloren, wenn Softwareanbieter wie Skype oder Anbieter von Peer-To-Peer-Software nur unter Mac OS ihre Software angeboten hätten.
Vor allem im B2B spielt die Auswahl des Betriebssystem eine wichtige Rolle: Wenn bestimmte Software auf einem Betriebssystem nicht nutzbar ist – sei es in der Dienstleistung, Herstellung oder Verarbeitung – dann wird auf die Nutzung des Systems verzichtet. Als B2B-Giganten gelten derzeit laut Forbes Oracle, Microsoft und SAP (Forbes, 2010). Oracle und SAP entscheiden selbst, auf welchen Plattformen ihre Software entwickelt und angeboten wird.
Microsoft stellt Entwicklern gerade deshalb sogenannte „Developer Tools“ zur Verfügung. Diese geben den Programmierern Anleitungen, Anweisungen und Tipps, welche Erleichterungen und Ressourcen das System ihnen bei der Entwicklung anbietet. So müssen vor allem viele banale Sachen, wie zum Beispiel das Menü oder Auswahlfenster nicht erneut programmiert werden – sie stehen von Haus aus (das heißt vom Betriebssystem aus) zur Verfügung. Der Programmierer kann sich somit auf seine wesentliche Aufgabe konzentrieren. Nicht ohne Grund wird bei vielen OEM-Betriebssystemen oft von Microsoft bereits Software zur Entwicklung mitgeliefert. Wer programmieren möchte, kann dies nach dem Auspacken seines fabrikneuen PCs oft sofort tun. Wer weiß, vielleicht werden dadurch neue Entwickler-Talente gefunden. Und wenn ein Programmierer seine ersten Schritte bereits auf Microsoft Windows tätigt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er in den nächsten Jahren dieser Umgebung treu bleiben wird.
Bedeutung für Social Media
Übertragen auf Social-Media-Anwendungen bedeutet dies, dass auch hier Entwickler von großer Bedeutung sind. Von daher erscheint die Idee, auch eine Social-Media-Plattform zu einem Framework umzustrukturieren, sinnvoll. Die Idee dahinter lautet: Warum nicht Entwickler dazu motivieren, auch innerhalb von Social-Media-Plattformen zusätzliche Apps und Tools zu entwickeln? Die Leidenschaft der Entwickler, auf sozusagen fremden Plattformen zu entwickeln, ist nicht zu unterschätzen: Gerade Social-Media-Anwender sind bekannt dafür, dass sie Informationen gerne und freizügig teilen. Sie gelten als sogenannte „Prosumer“, ein Begriff, der sich aus Produzent und Konsument zusammensetzt.
Das ist jedoch nicht alles. Wer die Geschichte des Programmierens seit den 50er Jahren kennt, der weiß, dass enthusiastische Programmierer – teils sogar unbewusst – ethischen Grundprinzipien folgen. Bereits Steven Levy hatte in den 80ern erkannt, dass ein Programmierer unter anderem folgenden Grundsätzen nachgeht: „Alle Informationen sollen frei sein“ und „Mit dem Computer kann man Kunst und Schönheit erschaffen“ (Levy, 1984).
Auch Richard Stallman, Urentwickler von GNU/Linux, hatte erkannt, dass ein Programmierer seine Erfahrungen auf Basis des Wissens anderer Entwickler erweitert. Linus Torvalds nahm diese Idee auf und baute auf Basis von Stallmans Grundbaustein sein Betriebssystem Linux auf und stellte so Stallmans Arbeit fertig. Der Erfolg von Linux basiert auf Programmierern, die sich dazu verpflichtet haben, ihre Programmcodes der Welt offen und frei zur Verfügung zu stellen.
Richard Stallman, der Urentwickler von GNU/Linux, steht für das Teilen von Informationen.
Bild: Elke Witzig, reativecommons.org/licenses/by-nc/3.0/deed.de
Es gibt zahlreiche Beispiele dafür, dass dieses Prinzip funktioniert: Das mittlerweile größte Content Management System ist WordPress, weil es eben genau diese Grundlage schafft: Jeder Programmierer kann auf der Oberfläche von WordPress Erweiterungen der Software hinzufügen und allen anderen zur Verfügung stellen. Mittlerweile gehört WordPress zu den größten Open Source Content Management Systemen. Seit Anfang 2000 sind immer mehr Großunternehmen auf WordPress umgestiegen. Die Marktanteile proprietärer CMS-Anbieter gehen seither stetig zurück.
Die wohl erste Social-Media-Plattform, die diese Grundsätze unterstützt, ist Facebook. Der Erfolg von Facebook geht eben genau darauf zurück, dass es eine Art Framework ist, in dem jeder Programmierer selbst Software entwickeln und als sogenannte „App“ anderen zur Verfügung stellen kann. Zahlreiche Applikationen und Spiele, die wir ständig auf Facebook erleben, sind tatsächlich keine Entwicklungen von Facebook selbst. Derartige Software kann mit dem Einsatz von „Facebook Developer“ von jedem Programmierer selbst entworfen werden. Wer Lust und Spaß am Entwickeln hat, der kann jederzeit ein Teil von Facebook werden und seine Applikation dort zum Laufen bringen: Sei es ein Wettbewerb oder ein Computerspiel, Programmierer können ihrer Kreativität auf Facebook freien Lauf lassen. Fast alle Applikationen werden somit von freiwilligen Programmierern aus der ganzen Welt entwickelt. Auf diese Weise wird Facebook zum Selbstläufer: Ein nahezu selbstregulierendes System, das sich die Kraft der Developer Community zu Nutzen macht. Mittlerweile gibt es mehr als 550.000 Applikationen, die in Facebook entwickelt worden sind. 20 Millionen Applikationen werden von Facebook-Nutzern täglich installiert (Facebook, 2011).
Weiterhin bietet Facebook eine externe Schnittstelle (Application Programming Interface, abgekürzt API) zu seinen Diensten an, wodurch auch die externe Entwicklung möglich wird. Für Twitter bietet diese Funktionalität den wohl größten Nutzen.
Das Angebot eines Frameworks kann nicht auf allen Social-Media-Plattformen funktionieren. Unter Twitter und Delicious beispielsweise ist die Vorstellung, dass darunter beliebige Programmierer wild drauflos programmieren und ihre eigenen Applikationen installieren, schwierig. Diese Plattformen sind von ihrer Grundfunktionalität nicht dazu geeignet, als Framework genutzt zu werden.
Twitter hat dennoch bewiesen, dass es geht: Die Lösung sind Schnittstellen. Durch eine solche API bietet Twitter den Programmierern die Möglichkeit, eine direkte Anbindung an die Twitter-Datenbank herzustellen. Somit kann man zwar keine Software direkt auf der Plattform twitter.com installieren, man kann aber Software entwickeln und sie auf anderen Plattformen zur Verfügung stellen. Wer also Lust und Zeit hat, eine neue Twitter-Oberfläche zu bauen, kann dies auf Mac-, Windows- oder Web-Oberflä-chen tun. Die von Twitter zur Verfügung gestellte API hat in den letzten Jahren dazu geführt, dass tausende Entwickler mittlerweile Tools für Twitter programmiert haben. Zahlreiche Geschäftsmodelle sind dadurch entstanden.
So bietet beispielweise die Software TweetAdder für 55 US-Dollar den Twitter-Nutzern die Möglichkeit, automatisch zu followen, retweeten, unfollowen und mehr. Weniger ausgefeilte, allerdings trotzdem bekannte Tools wie Twhirl bieten den Nutzern die Möglichkeit, ihre Tweets direkt über ihren Desktop zu verwalten. Inbegriffen sind auch Funktionalitäten wie Twitter-Search, Short-URLs und das Einbinden von Videos direkt in Tweets, die normalerweise über die Webplattform von Twitter.com nicht möglich sind. Im Bereich der Marktforschung bieten sich ebenfalls zahlreiche Möglichkeiten. Auf der Website Twittergader.com kann man erkennen, welchen Einfluss ein Twitter-Account innerhalb der Community hat. Grafische Auswertungen sorgen für eine sogenannte „Follow-Historie“, in der man sehen kann, in welcher Zeitspanne die Twitter-Nutzer einem selbst gefolgt sind. Auf eine ähnliche Art und Weise funktioniert auch backtweets.com, das ähnlich wie Google Analytics grafische Auswertungen von Erwähnungen zu einem Twitter-Account darstellt. Mit Backtype.com kann man sehen, welche URL wie oft getwittert wurde. Außerdem haben Nutzer dort die Möglichkeit, sich automatisch Emails zusenden zu lassen, sobald ein Suchbegriff in Twitter gefallen ist. Dabei handelt es sich um eine Art Clipping mit Alert-Funktion für Twitter. Neben der Messung des eigenen Erfolgs, bieten sich auch Webtools wie Twellow.com an. Hier kann man unter anderem Twitter-Nutzer auf einzelne Städte herunterbrechen und sehen, wo sie sich aufhalten. Professionelle Social Media Monitoring Tools ermöglichen zwar weitaus komplexere und aussagekräftige Charts über Twitter, diese sind jedoch nur größeren Unternehmen vorbehalten.
All diese Tools haben die Gemeinsamkeit, dass sie auf die von Twitter angebotene API zurückgreifen. Durch die Twitter-API sind Unmengen von Tools und Software entstanden, die die Nutzbarkeit von Twitter bereichert haben. Nur wenige erfolgreiche und große Twitter-Nutzer und -Unternehmen twittern tatsächlich noch über Twitter selbst. Zum Standard-Repertoire regelmäßiger Microblogger gehören bereits zahlreiche Software-Anwendungen, die nicht von Twitter selbst stammen.
Wer dagegen zum ersten Mal auf Twitter.com stößt und sich wundert, wie eine derartige Oberfläche mit den überschaubaren Möglichkeiten zu solch einem Weltmedium geworden ist, der kannte eben bislang Twitters Zauberwelt nicht: Diese besteht aus einer Fülle von Entwicklern, die für zahlreiche Applikationen und Tools rund um Twitter sorgen, die täglich von Millionen Nutzern in Anspruch genommen werden. Die Saat von Twitter wächst und gedeiht täglich. Die Zauberformel lautet API.
Smartphones
Mit der derzeitigen Entwicklung mobiler Geräte kommen auf die Social-Media-Plattformen weitere Herausforderungen zu. Nun müssen APIs und Developer Tools auch für Smartphones angeboten werden, damit auch dort schleunigst Applikationen entwickelt werden können. Die derzeitige Lage ist schwierig: Während man sich im Bereich der Softwareentwicklung nur auf wenige führende Betriebssysteme, Mac OS, Microsoft Windows und gelegentlich Linux, beschränken musste, müssen die Social-Media-Plattformen nun Developer Tools für iPhone, Microsoft Windows Mobile, Symbian (Nokia), Android (Google, Samsung und Sony Ericsson) und RIM (Blackberry) anbieten. Obwohl Apple’s iPhone den Markt erobert zu haben scheint, hat es derzeit lediglich einen Marktanteil von knapp 16%. Führende Betriebssysteme sind weiterhin Symbian mit 38% und Android mit 23% sowie RIM ebenfalls mit 16%. Microsofts Windows Mobile kommt dabei gerade mal auf 4% (Gartner, 2011).
Standards und Vereinfachungen in diesem Bereich sind so gut wie nicht vorhanden, so dass jede Smartphone-Oberfläche eine andere Art von Entwicklungsoberfläche benötigt. Hersteller wie Apple kämpfen sogar dafür, proprietäre Oberflächen durchzusetzen. Es zeigt sich, dass Apple kein Interesse daran hat, mit anderen Systemen kompatibel zu sein: Was auf dem iPhone läuft, darf auf anderen Oberflächen nicht funktionieren. Diese Philosophie von Apple geht darauf zurück, Eintrittsbarrieren zu schaffen und Schnittstellen weitgehend nicht zur Verfügung zu stellen. So sind Anbieter von Social-Media-Plattformen gezwungen, mehrfach zu entwickeln.
Eine schwierige Zeit, jedoch nicht nur für Facebook und Twitter: Auch Entwickler müssen sich entscheiden, wo sie ihre Kreativität ausleben wollen: Auf dem proprietären System von Apple, dem lange kritisierten Microsoft Windows Mobile, dem fast nur im Geschäftsbetrieb eingesetzten Blackberry oder den freien Open-Source-Systemen wie Symbian oder Android, deren Zukunft noch ungewiss ist.
Zauberformel
Grundsätzlich findet man APIs in allen möglichen Social-Media-Plattformen wieder. So bietet auch das größte Business Network LinkedIn eine API unter developer.linked-in.com an. Auf welchen Plattformen wie entwickelt werden soll, können Social Media Networks den Programmierern überlassen. Stehen erst mal Frameworks und APIs zur Verfügung, kann man zuschauen, wie sich durch die natürliche Entwicklung eine bestimmte Plattform durchsetzt.
Derweil scheinen einige Social-Media-Plattformen jedoch diese Entwicklung zu verpassen. Sie bieten von Haus aus weder ein Framework, noch eine API an. Das kann in den nächsten Jahren durchaus das Aus für diese Anbieter bedeuten. Ohne Developer und den Einsatz kreativer Programmierer bleibt der Markt für diese Social-Media-Anbieter verschlossen: Schließlich wird sich ein System nicht durchsetzen können, das keine Abhängigkeiten schafft und Multiplikatoren durch externe Software nicht nutzt.
Da wundert es eigentlich, dass das vor allem in Deutschland sehr bekannte Business Network XING diesen Weg erst gar nicht beschreitet. Nach dem heutigen Stand der Entwicklung ist hier kein Framework vorhanden, eine API ist nicht in Sicht. Gerüchten zufolge wird XING durch die deutschen Datenschutzgesetze daran gehindert, denn die automatische Weiterverarbeitung von Daten ruft in Deutschland noch sehr emotionale Reaktionen hervor. Zuletzt hatte Google den deutschen Protest gegen Google Street View deutlich gespürt. Doch das ist nichts Neues. Nach deutschem Recht könnte selbst der Einsatz von Google Analytics gesetzwidrig sein. Eintrittsbarrieren für deutsche Social Media Networks schafft somit oft das deutsche Gesetz. Gut für amerikanische Social-Media-Anbieter, die zumindest den deutschen Wettbewerb vorab nicht fürchten müssen. Networks wie XING gelten vor allem in den USA ohne den Einsatz einer API daher als nicht international wettbewerbsfähig.
Fazit
Ein autarkes System ist nicht „social“ und erfüllt somit kaum die heutigen Grundsätze für den Erfolg eines Mediums, die kritische Masse zu erreichen. Schließlich kann ein Network wohl kaum „social“ bzw. „gesellschaftlich“ sein, wenn es auf der anderen Seite keine Möglichkeit eines Zugriffs durch eine API bietet. Die Zauberformeln zu weiteren Welten sind und bleiben derzeit APIs und Frameworks. Sie sind die wichtigsten Bestandteile für den Erfolg einer Social-Media-Plattform.
Das Schaffen von Entwicklungsoberflächen ist im Grunde ein Prinzip, dem Betriebssysteme seit Urzeiten folgen. Als auf der CeBIT im Jahre 1987 zum ersten Mal der Commodore Amiga 500 vorgestellt wurde, war im Betriebssystem kostenlos die Software „AmigaBASIC“ inkludiert – entwickelt von Microsoft. Die unterschwellige Message war auch damals rauszuhören: „Programmiere!“. Logisch eigentlich, dass auch Social-Media-Plattformen die gleiche Strategie für ihren Erfolg eingesetzt haben. Viele Erfolgsmodelle wollen nicht neu erfunden werden. Man muss sie nur kennen und wieder in Erinnerung rufen.
Dr. William Sen
Dr. William Sen ist u. a. Gründer des ersten staatlich zertifizierten Lehrgangs zum Social Media Manager (TH Köln) sowie Chefredakteur des ersten Social Media Magazins in Deutschland.
Als Lehrbeauftragter lehrte er u. a. an der TH Köln in den Bereichen Social Media Management, eEntrepreneurship, Digital Publishing, Communication Controlling und strategisches Marketing. Dr. William Sen lebt und arbeitet in San Diego, Kalifornien.
digitalwelt-Kolumnist für strategisches Social Media Management
Quellen
- Gartner (2011): „Gartner Says Worldwide Mobile Device Sales to End Users Reached 1.6 Billion Units in 2010; Smartphone Sales Grew 72 Percent in 2010“, Gartner Inc., Press Releases, gartner.com/it/page.jsp?id=1543014.
- Forbes (2010): „B2B“, Forbes.com LLC, forbes.com/bow/b2b/main.jhtml
- Levy, Steven (1984): „Hackers: Heroes of the Computer Revolution“, New York, 1984, Part One, 2. The Hacker Ethic ff.
- Facebook (2011), Statistics, facebook.com/press/info.php?statistics
