von Dr. William Sen
digitalwelt-Kolumnist für strategisches Social Media Management
Dass die Automobilbranche der Zeit hinterhängt, dürfte mittlerweile bekannt sein. Erst vor einigen Jahren hatte die Compliance-Abteilung von Ford Deutschland eines der bekanntesten Social-Media-Maßnahmen namens FordFanAward zum Stillstand gebracht, als sie feststellte, dass sie nicht ISO-Zertifiziert war. Das Audit wurde von IBM durchgeführt und der IBM-Veranwortliche, der noch nie von WordPress gehört hatte sagte, es müsse sich um eine aus der Luft gegriffene exotische Software handeln (t3m berichtete darüber in ihrem Bericht Klatsch und Rechtsgetratsche in Deutschland). Die Automobilhändler dagegen haben es nicht mit derartig schweren Mühlen zu tun und haben etwas mehr Freiraum im Umgang mit neuen Medien.
Mittlerweile nutzen 42 Prozent aller Automobilhändler Social Media, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten.
In 2013 waren es gerade einmal 18% in 2013, 33% in 2014, 36% in 2015 und 40% in 2016. Eigene Blogs werden von den Händlern fast gar nicht betrieben, stattdessen greift man auf bestehende Social Networks zu. Dabei nutzen mehr als 98 Prozent Facebook.
Einer Befragung des Social Media Magazins zur Folge, geben die Autohändler an, dabei keine Unterstützung oder Guidelines vom Hersteller zu erhalten. Grundsätzlich ist es so, dass derartige Hilfen auch nicht angefragt werden, berichten die Autohersteller. Die Händler sind im Grunde mit ihren Aktivitäten für ihre Verhältnisse ohne die Einmischung und Steuerung der Hersteller erfolgreich. Das liegt oft darin begründet, dass die eher autark handelnden Autohändler sich oft intensiver mit Social Media beschäftigen als ihre derzeit eher konservativen Labels.
Die meisten Autohändler, die ihren Sitz in kleineren Städten haben, pflegen einen regen Kundenkontakt zu ihren Stammkunden. Ankündigungen von Events, die vom Autohändler in der Region stattfinden, gehören zu den häufigen Meldungen. Gewinnspiele werden von vielen der Hersteller in Facebook angekündigt. In größeren Städten erhalten die jeweiligen Facebook Pages in der Regel mehr Klicks. Dort sind jedoch eher heterogene Zielgruppen zu finden.
Die Nutzung von YouTube wird von knapp 38 Prozent der Händler genutzt (in 2013 waren es noch gerade 11%). Obwohl der Erfolg dort mäßig bleibt und viele Videos der Händler kaum mehr als 20 Klicks vorweisen, findet sich dort eine Fülle von Angeboten und teilweise auch Videos mit einem sehr professionellen Touch. Dabei sind es meist jüngere und engagierte Mitarbeiter eines Autohändlers, die sich dem Thema widmen. Auch jüngere Geschäftsführer, die das Medium eher als selbstverständlich ansehen, unterstützen derartige Aktivitäten. Eine strategische Vorgehensweise gehört allerdings weniger zum Konzept.
Dr. William Sen
Dr. William Sen ist u. a. Gründer des ersten staatlich zertifizierten Lehrgangs zum Social Media Manager (TH Köln) sowie Chefredakteur des ersten Social Media Magazins in Deutschland.
Als Lehrbeauftragter lehrte er u. a. an der TH Köln in den Bereichen Social Media Management, eEntrepreneurship, Digital Publishing, Communication Controlling und strategisches Marketing. Dr. William Sen lebt und arbeitet in San Diego, Kalifornien.
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