Social Media Monitoring Konzept

Das Modell des Social Listening
Social Listening Konzept

Ein Social-Media-Monitoring-Anbieter muss über ein klar strukturiertes Beratungskonzept verfügen. Damit der Auftraggeber am Ende des Social Media Monitoring eine Vielzahl an Beiträgen präsentiert bekommt, die für sein Tagesgeschäft relevant sind, bedarf es eines Management-Ansatzes.

Die Monitoring-Agentur muss die wichtigen Themen für den Auftraggeber finden und als relevant bewerten, damit es hier zu keinem Informationsverlust kommt.
Es existieren mehrere grundsätzlich verschiedene Management-Ansätze, die mittlerweile von Agenturen verfolgt werden. Diese Fragestellung korreliert stark mit den Angaben über Mitarbeiterqualifikationen. Der potenzielle Auftraggeber sollte – nicht zuletzt zur Kalkulation der eigenen Kosten – wissen, welche Dienste die Agentur in seinem Auftrag erbringt.

Eine manuelle Erschließung der Social-Media-Inhalte ist umständlich, zeitaufwendig und birgt höhere Kosten. Ein Anbieter einer rein technologischen Lösung kann kein qualitativ gleichwertiges Ergebnis liefern. Die meisten Agenturen, die bereits länger am Markt sind, greifen auf etablierte Management-Ansätze und wissenschaftliche Methoden zurück. Hierbei ist es auch dem Auftraggeber möglich, die Ergebnisse und ihren Wert besser abzuschätzen.

Konzeptionelle Aspekte wie die Timeline eines Projekts, die Anzahl und Art der Workshops (falls diese Teil der Dienstleistung sind) und die Form der Abschlusspräsentation werden bereits zu Beginn der Zusammenarbeit geklärt. Es ist durchaus üblich, dass sich die Monitoring-Agentur erst in ein neues Themengebiet einarbeiten muss, wenn sie laut Kundenportfolio noch nicht in dem Bereich tätig war. Demnach ist die Frage zu stellen, wie sich die Agentur auf die neue Situation vorbereitet. Ohne vorherige Absprachen und Workshops bzw. Meetings wird es kaum einem Dienstleister möglich sein, die Thematik oder das Produkt des Unternehmens umfassend einzuordnen. Üblicherweise werden ausgesuchte und im Idealfall erfahrene Mitarbeiter der Agentur hinzugezogen, um sich speziell ins Thema einzuarbeiten.

Social-Media-Researcher sind normalerweise dem Projekt dauerhaft zugeordnet. Dadurch ist ein reibungsloser Wissens- und Erfahrungstransfer möglich. Wird die Abschlusspräsentation durch Handlungsempfehlungen ergänzt, sollte das Unternehmen hinterfragen, wer für diese Empfehlungen zuständig ist und nach welchen Kriterien sie entstehen.

Optimal sind originär wissenschaftliche Konzepte, die sich in der Praxis bewährt haben und weniger Konzepte, die aus reinen Erfahrungswerten entstanden sind. Trial-&-Error-Konzepte haben in der Regel einer langen Erfahrungsperiode bedurft, um zu entstehen. Da allerdings Social Media Monitoring eine relativ junge Dienstleistung ist, haben vor allem die Monitoring-Agenturen, die sich erst seit kurzer Zeit auf dem Markt bewegen, keine Gelegenheit zu solch langjährigen Erfahrungen. Die Umsetzung wissenschaftlicher Forschungsergebnisse stellt daher eine schnellere und günstigere Methode dar, um gute Ergebnisse liefern zu können. Um wissenschaftliche Evidenzen als Grundlage nutzen zu können, muss die Agentur allerdings entweder selbst forschen oder genug Expertisen besitzen, um aus den vorhandenen wissenschaftlichen Quellen verlässlich die richtigen Schlüsse zu ziehen. Dies gelingt vor allem Agenturen mit wissenschaftlichem Hintergrund.

Erfassungskonzept

Ist die Menge der Social-Media-Quellen nicht ohne weiteres zu erfassen, wird ein Management-Ansatz für das Monitoring notwendig. Typische Formen von nicht strategiegeleiteten Handlungsweisen können auch in Social Media vorkommen und gemäß der „Muddling Through“-Methode (zu Deutsch: „durchwurschteln“) zu „unkoordinierten Mehrfachwegen“ sowie „Abbruch und Neubeginn“ führen (Becker, 1994).

Ein Konzept zur Identifikation, technischen Indexierung, Bewertung und Kommunikation von Social-Media-Inhalten hat beispielsweise Prof. Dr. Matthias Fank von der Fachhochschule Köln im Jahre 2004 vorgelegt. Bis heute wird es regelmäßig aktualisiert (vgl. Sen, 2010a).

Erfassung des Web 2.0 in Anlehnung an Fank (2007):

Social Media Monitoring Konzept

Auf Basis dieser Arbeit entstanden auch kommerziell nutzbare Ansätze für das Social Media Monitoring:

Produkt Social Media Monitoring der ehemaligen Firma infospeed in Anlehnung an Fank (2007):

Social Media Monitoring Modell

Das vorliegende Konzept in Anlehnung an Fank (2007) geht davon aus, dass jedes einzelne Medium als Schicht des Social Web separat betrachtet werden muss. So haben Foren andere Eigenschaften als Blogs und müssen daher in der Identifikation, Indexierung und Analyse speziell gehandhabt werden. Auch die konkreten Handlungsempfehlungen können je nach Medium unterschiedlich ausfallen.

Das Konzept motiviert zugleich die Detail-Konzeptionierung der folgenden Fragen, die eine Monitoring-Agentur beantworten können sollte:

  • Mit welcher Methode werden die Daten gewonnen?
  • Wie werden die relevanten Foren, Blogs etc. gefunden bzw. identifiziert?
  • Welche Quantitäten werden indexiert?
  • Wie häufig wird indexiert?
  • Wie lange liegen die Daten vor?
  • Welche Struktur haben die Daten in der Datenbank?
  • Werden fremde Dienstleistungen in Anspruch genommen?
  • Welche Schnittstellen kommen zum Einsatz?
  • Wie werden die Schnittstellen genutzt?
  • Werden Daten in der eigenen Datenbank gespeichert oder finden Echtzeit-Abfragen der Quellen statt?

Unabhängig von der konzeptionellen Ausrichtung der Agentur muss die Frage geklärt werden, ob diese Konzepte aus eigenen Erfahrungen, aus Erfahrungen durch Kooperationen oder aus der Wissenschaft resultieren. Wissenschaftlich fundierte Skripte können oft ohne zusätzliche Praxiserfahrung umgesetzt werden. Basieren die Forschungen zudem auf Marktanalysen, ist sogar eine gewisse Überlebensfähigkeit am Markt wahrscheinlich. Verlässt sich das Unternehmen hingegen nur auf eigene Erfahrungen, kann von „Muddling Through“ (Becker, 1994) gesprochen und die Wiederholbarkeit gemachter Erfahrungen für unwahrscheinlich erklärt werden.

Die Kombination aus praktisch Erlerntem und wissenschaftlichen Erkenntnissen bringt sicherlich den höchsten Mehrwert sowohl für die Agentur als auch für den Auftraggeber. So ist es nicht verwunderlich, dass viele der leitenden Projektverantwortlichen der marktführenden Monitoring-Agenturen Wissenschaftler sind und die Forschung auf diesem Gebiet weiter vorantreiben. Zu nennen sind beispielsweise Prof. Dr. P. Gentsch von der Firma B.I.G., Prof. Dr. M. Grothe von der Firma complexium und Prof. Dr. M. Fank von der Firma infospeed. Alle drei Anbieter gelten u. a. als Marktführer für Social Media Monitoring in Deutschland (vgl. Schultz, 2009 & Ernenputsch, 2011).

Bewertungskonzept

Bewertungskonzept

Die gewonnenen Daten werden schließlich auch bewertet. Hierbei stellt sich die Frage, nach welcher Methode die Agentur vorgeht. Die Bewertung von Social-Media-Inhalten ist keine einfache Aufgabe, da Social Media sehr vielfältig ist.

Es gibt beispielsweise Portale, die nur einem Thema gewidmet sind, wie etwa das Forum der Freunde des Ford Fiesta. Diese Plattformen lassen sich natürlich leicht dem entsprechenden Produkt zuordnen. Allgemeine Foren (zum Beispiel das Forum der Zeitschrift „Brigitte“) beschäftigen sich dagegen mit einer Vielfalt von Produkten und Angelegenheiten. So wird die Zuordnung zu einem bestimmten Betrachtungsgegenstand erschwert. Foren mit allgemeinem Themenspektrum erschweren die Identifikation relevanter Quellen häufig dadurch, dass sich die Themen im Verlauf eines Threads ändern.

Ein User fragt die Community metaphorisch, ob iPhone-Nutzer grundsätzlich verspielt seien. Dieses Posting entfacht eine rege Diskussion, die im Verlauf verschiedene Themen aufgreift: Apples Softwarepolitik, Aktien der Deutschen Telekom und erneuerbare Energien.

Das Beispiel zeigt, dass nicht nur der Eröffnungsthread des Users bewertet werden darf, sondern die gesamte Diskussion betrachtet werden sollte. Im Verlauf der Diskussion kann sich auch die Meinung der Community von negativ zu positiv verändern, je nachdem, wie die Diskussionsteilnehmer argumentieren. Während sich der Nutzer anfangs vergleichsweise positiv zu einem Produkt äußert, können andere Nutzer selbiges in der weiteren Diskussion scharf kritisieren. Dies zeigt, dass die effiziente Bewertung von Diskussionen im Social Web nur durch eine strukturierte und ausgearbeitete Bewertungsmethode möglich ist.

Während Blogbeiträge per Definition in sich geschlossene Artikel sind, haben vor allem Foren die Eigenschaft, dass sie meist aus Antworten zu einem Ausgangs-Posting bestehen. Aussagen der Form „finde ich auch“ sind weder eindeutig einem Thema zuzuordnen, noch ist daraus ersichtlich, ob es sich um einen negativen oder positiven Beitrag handelt. Zu den lockeren Strukturen im Social Web gehört auch, dass Nutzer oft nicht zwischen den Bezeichnungen der Firma und denen des Produkts unterscheiden. Die beauftragte Agentur muss die genauen Anforderungen des Unternehmens kennen, um effizient planen und recherchieren zu können.

Produktportfolio

Produktportfolio

Die drei wichtigsten Kompetenzbereiche im Social Media Monitoring sind das Unternehmen selbst, die betreffenden Produkte und weitere firmenrelevante Themen.

Jeder dieser Bereiche bedarf im Rahmen der Dienstleistung einer eigenen Vorgehensweise. Bekanntere Monitoring-Agenturen besitzen ein reichhaltiges Produktportfolio und dementsprechende Konzepte und Management-Ansätze.

Wenn von Social Media Monitoring die Rede ist, gehen viele davon aus, dass das gesamte Web nach unternehmensrelevanten Daten durchsucht wird. Die Frage, was für das Unternehmen von Bedeutung ist, stellt sich in der Regel erst später. Die Auswahl relevanter Daten wird für die Projektleiter während der Durchführung zunehmend wichtiger. Mit Hilfe einer Ziel- und Strategiedefinition beginnt dann eine flächendeckende Suche nach Inhalten im Web. Sind die ersten Ergebnisse gesichert, sollten zwei wesentliche Fragen nicht vergessen werden: Was wurde gefunden, und welche Kompetenzen waren für das Auffinden der Ergebnisse notwendig?


Social Media Monitoring Anbieter Social Media Monitoring Anbieter 2017

Der Markt in Deutschland, Europa und weltweit insgesamt ist weiterhin turbulent. Vor 10 Jahren noch über 170 Anbieter am Markt, sind es mittlerweile über 300, und immer mehr Agenturen behaupten die Dienstleistung Social Media Monitoring bestens zu beherrschen. Doch wie kann man als Unternehmen die Spreu vom Weizen trennen?


Social Media Monitoring Tool auswählen Social Media Monitoring Tool

Auf dem Markt gibt es mittlerweile zahlreiche Social Media Tools zur Auswahl. Von kostenlosen Monitoring Tools, Subscription based bis hin Full-Service-Modellen ist alles zu finden. Doch welche Anforderungen sollten an ein Social Listening Tool gestellt werden?


Deutsche Telekom Monitoring Social Media Monitoring bei der Deutschen Telekom

Ein interner Bericht der Deutschen Telekom zeigt, wie das Unternehmen seit mehr als 10 Jahren Social Media beobachtet und auswertet.


Datenhandel im Social Media Monitoring llegaler Datenhandel im Social Media Monitoring

Bei der Nutzung von Social-Media-Daten handeln viele Unternehmen illegal, ohne es wirklich wahrzunehmen. Das Problem liegt an amerikanischen Social Listening Tools. Was dort legal ist, ist hierzulande illegal. Wenn diese Daten aus USA genutzt werden, kann das ein Problem darstellen.


Social Media Monitoring Kosten Kosten eines Social Media Monitorings

Oft machen Unternehmen den Fehler, dass Sie mit einer bestimmten Erwartungshaltung versuchen die Kosten eines Social Media Monitorings zu erschließen. Allerdings handelt es sich beim Social Listening um eine besondere Form des Informationsguts.


Social Media Monitoring Projekt Ablauf eines Social Media Monitoring in Schritten

Ein typisches Social-Media-Monitoring-Projekt beginnt logischerweise mit einem Projekt-Kickoff. Danach folgt der Zeitplan. Ab diesem Zeitpunkt unterscheidet sich das Monitoring von üblichen Abläufen im Projektmanagement. Denn es kommen spezifische Aufgaben in Frage, die auf ein Social Listening zugeschnitten sind.


Sentiment-Analyse Sentiment-Analyse: Meinungen auswerten

Die größte Herausforderung im Social Listening ist es die Fülle von Meinungen auszuwerten. Dabei gibt es zwei Möglichkeiten: Die manuelle Auswertung mühsam durch Lesen und per Hand. Oder die automatische durch einen Computer. Welche Vor- und Nachteile bringen diese Methoden?


Text Mining Text Mining: Automatische Linguistik

Meinungen aus dem Social Web mit Text Mining auslesen bedeutet, der Computer versucht mit linguistischen Methoden herauszufinden, wie jemand über ein bestimmtest Produkt spricht. Doch die Meinungen im Social Web sind für einen Computer eine große Herausforderung.


Social Media Monitoring Social Media Monitoring auf der dmexco

Die dmexco gilt als die größte Marketing-Messe der Welt und findet jährlich in Köln statt. Nebst den großen Ausstellern wie Google, Yahoo und Microsoft finden sich dort auch eine Menge Aussteller, die Social-Media-Monitoring-Lösungen anbieten. Das haben Social-Media-Interessierte zu erwarten.


Themenmonitoring Themenmonitoring

Im Themenmonitoring geht es darum im Social Web aus der Fülle von Daten die relevanten Themen auszufiltern. Hierzu gibt es zwei Methoden im sogenannten „Topic Detection“: Die automatische oder die manuelle Themenerkennung. Entweder mühsam per Hand oder durch künstliche Intelligenz.


Produktmonitoring Produktmonitoring

Wenn Unternehmen wissen wollen, wie ueber ihre Produkte im Social Web gesprochen wird, sind sie zunächst mit einer Fuelle von Daten konfrontiert. Die Produktbeobachtung scheint schier unmöglich zu sein. Doch im Social Listening bietet hier verschiedene Konzepte um die Daten auszuwerten.


Unternehmensbeobachtung Unternehmensbeobachtung

In der Unternehmensbeobachtung geht es darum zu wissen, wie ueber eine Firma um Netz gesprochen wird. Die Wahrnehmung des Brandings ist hierbei von Bedeutung. Fuer das Reputationsmanagement ist es enorm wichtig die Meinungsströmungen im Social Web zu erkennen – am besten noch bevor bestimmte Themen viral geworden sind.


Meinungsführer Opinion Leader identifizieren

Millionen von Nutzern diskutieren täglich über allemöglichen Themen. Inmitten dieses Chaos gibt es allerdings bestimmte Meinungsmacher, die die sogenannten Gatekeeper des Social Webs ausmachen. Mit ausgefeilten Social Listening Konzepten ist es möglich diese Meinungsführer ohne Weiteres zu identifizieren.


  Medien Monitoring Medienresonanzanalyse und Social Media Monitoring

Gehören im Social Listening eigentlich auch Presseportale dazu? Im ersten Blick scheinen klassische Presseportale keine Social-Media-Quellen zu sein. Doch im zweiten Blick wird deutlich, dass unter den Artikeln eine Menge Nutzerkommentare zu finden sind.


Social Media Kanäle Social-Media-Quellen

Beim Social Media Monitoring gilt es verschiedene Kanäle des Social Web zu beobachten. Jede dieser Quellen, seien es Foren, Blogs oder sei es Facebook oder Twitter, brauchen eine individuelle Monitoring-Strategie und technische Vorgehensweise.


Künstliche Intelligenz Künstliche Intelligenz – Mensch vs. Maschine

Die Künstliche Intelligenz von heute kann Meinungen aus dem Social Web erkennen und somit den Unternehmen mitteilen, wie die Nutzer über ihre Produkte und Dienstleistungen denken. Und es geht mehr als nur gut oder böse … Computer erkennen auch Liebe und Ekel.


Social Media APIs Social Media APIs

Das Gewinnen von Daten aus verschiedenen Social-Media-Quellen bereitet vor allem Social-Media-Monitoring-Agenturen Schwierigkeiten vor. Die großen Anbieter wie Facebook und Twitter bieten APIs an. Doch wie ist es mit Foren, die selbst entwickelte Software anbieten?


Social-Media-Daten indexieren Social-Media-Daten aus dem Web

Beim Research im Social Web ist man auf eins angewiesen: Daten. Allerdings ist die manuelle Datengewinnung mühsam. Die technische Erfassung ist ebenfalls nicht ganz reibungsfrei. Daher gilt es ein Erfassungskonzepte beim Scrapen von Social-Media-Daten zu kennen und einzusetzen.


Social Media Monitoring Ansatz Social-Media-Monitoring-Konzept

Social Listening braucht ein Management-Ansatz um erfolgreich zu sehen. Bei der Fülle von Daten im Social Web ist ein Prozess, der vom Bauchgefühl her kommt nicht zielfrürend. Bereits vor ca. 15 Jahren hab es wissenschaftliche Modelle.


Ford FanAward Ford FanAward – das erste Social Media Engagement

Mit dem Ford FanAward startete Ford Deutschland eines der ersten Social Media Engagements der Welt. Die Maßnahme ist auf ein Social Media Monitoring zurückzuführen, bei der Ford feststellte, dass die größte Fan Community in Foren zu finden waren. Prompt belohnte es die Foren-Betreiber mit Awards.


Vollautomatisches Monitoring Technisches Social Media Monitoring

Beim technischen Monitoring werden Social-Media-Quellen von einer Maschine erfasst und ausgewertet. Hierbei findet keine intellektuelle Auswertung der Inhalte statt, d. h. die Beiträge im Social Web werden von keinem Menschen gelesen. Die Frage hierbei ist, wie gut sind solche Technologien?


Externe Technologie Die passende Social Listening Agentur finden

Social Media Monitoring Dienstleister gibt es wie Sand am Meer. Doch nur einige wenige haben selbst-entwickelte Tools und platzieren sich als Full-Service-Dienstleister. Worauf muss man bei der Auswahl achten und welche Typen von Agenturen gibt es?


Social Media Research Social Media Research

Social Media Research geht einher mit einem Social Media Monitoring. Doch welche Herausforderungen stellt sich an ein solches Research?


Manuelles Social Listening Manuelles Social Media Monitoring

Beim Social Listening kann man auch ohne Technologie durchführen. Obwohl es eine schier unendliche Menge von Beiträgen und Kommentaren im Social Web zu geben scheint, kann ein Mensch mit anderen Methoden das Web relativ gut auswerten, wenn ein Prozess vorhanden ist.


Social-Media-Monitoring-Studien:

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