von Dr. William Sen
digitalwelt-Kolumnist für Social Media Monitoring
Neben Social Media, die sich dadurch auszeichnen, ausschließlich von Konsumenten produzierte Inhalte anzubieten, gibt es die sogenannten Presseportale.
In Ausschreibungen an Monitoring-Agenturen werden sie häufig als Quelle gefordert. Da professionell generierte Inhalte der One-to-Many-Kommunikation allerdings per Definition nicht in den Bereich Social Media gehören, sind Monitoring-Agenturen oft nicht auf Presseportale spezialisiert.
Die Beobachtung dieser Medien ist Teil der Medienresonanzanalyse, von der sich Social Media Monitoring als eigenständiger Bereich durch die Wahl der verwendeten Quellen abhebt. Zudem ist hier die Frage nach Abgaben an die Verwertungsgesellschaft zu klären, wenn Inhalte aus professionellen Quellen indexiert und bereitgehalten werden sollen. Die Abbildung solcher Texte wirft somit urheberrechtliche Fragen auf, die oft nur Medienresonanz Dienstleister beantworten können, während sich die rechtliche Lage bei Social Media anders darstellt (s. Kapitel „Recht“).
Wichtig und relevant für Social Media Monitoring werden diese Inhalte jedoch dann, wenn die Texte auch über eine Kommentarfunktion verfügen, die es den Lesern erlaubt, den Inhalt des redaktionellen Textes zu bewerten oder zu kommentieren. Hier findet sich wiederum User Generated Content wieder. Daher sollte das ausschreibende Unternehmen in Erfahrung bringen, ob die User-Kommentare von Pressetexten auch ein Teil des Monitorings sind.
Nicht in den Bereich von Social Media Monitoring fallen oft trotzdem diese klassische Medien, die in erster Linie im Rahmen einer Medienresonanzanalyse betrachtet werden. Vor allem professionelle Quellen, die von Journalisten nach dem Prinzip der One-to-Many-Kommunikation verfasst und verbreitet werden, werden nicht von der Definition von Social Media abgedeckt. Hier findet kein Meinungsaustausch mehrerer Teilnehmer statt. Die Beobachtung von Print- und TV-Medien kommt eher einem Presseclipping gleich.
In diesem Bereich haben sich bereits zahlreiche Unternehmen etabliert, die die Dienstleistungen seit Jahren anbieten. Die Expertisen, die aus dem Presseclipping stammen, sind mit denen der Monitoring-Anbieter jedoch nicht deckungsgleich. Die Bewertung und Analyse von Social Media setzt im Vergleich zu Presseclippings und Medienresonanzanalysen stark heterogenes Wissen voraus.
Umgekehrt ist es auch verständlich und nachvollziehbar, dass eine Monitoring-Agentur in den Bereich der Medienresonanzanalyse mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht die notwendigen Expertisen einbringen kann. Das Angebot einer umfassenden Analyse aller Medienformen ist daher als unglaubwürdig zu betrachten.
Die technologischen Komponenten, die bei einer Medienresonanzanalyse anfallen, sind andere als im Social Media Monitoring. Nicht ohne Grund untersuchte das Fraunhofer Institut in seiner Forschung „Marktstudie Social Media Monitoring Tools“ nur Monitoring-Anbieter mit eigener Technologie (vgl. Kasper et al., 2010). Das Ergebnis der Studie zeigt, dass die Anbieter aus Kompetenzbereichen stammen, die über spezielles Wissen verfügen: „So gaben 6 von 22 Unternehmen an, sich ausschließlich auf diesen Geschäftszweig spezialisiert zu haben. Weitere 10 Unternehmen verfügen laut eigenen Angaben über Kompetenzen aus angrenzenden Wissensgebieten wie etwa der Suchmaschinenoptimierung. Weitere 3 sind neben dem Bereich Social Media vor allem in der klassischen Marktforschung tätig“ (Ernenputsch, 2011a). „Grundsätzlich, so eine der Kernaussagen der Untersuchung, ist die Analyse und Auswertung von Inhalten aus dem Social Web in Deutschland weitgehend Neuland“ (Ernenputsch, 2011). Betrachtet man die Fraunhofer-Studie, fallen Unternehmen, die Presseclippings oder Medienresonanzanalysen durchführen, nicht in das Raster des Social Media Monitoring.
Dr. William Sen
Dr. William Sen ist Social Media Monitoring und Big-Data-Experte und entwickelt seit über 10 Jahren Software zur Erfassung von Social-Media-Daten.
Dr. William Sen war über 10 Jahre Geschäftsführer von infospeed, einem der größten Anbieter für Social Media Monitoring und Social Media Analytics in Europa. Er ist außerdem u. a. Gründer des ersten staatlich zertifizierten Lehrgangs zum Social Media Manager (TH Köln) und hat dort im Fachbereich Social Media Monitoring gelehrt. Zu seinen Kunden gehörten Unternehmen wie Deutsche Telekom, Hasbro, 3M, Ford, Allianz, Bayer, Brother und viele mehr. Dr. William Sen lebt und arbeitet in San Diego, Kalifornien.
digitalwelt-Kolumnist für strategisches Social Media Management
