Wenn Unternehmen im Social Web erwähnt werden

Unternehmensmonitoring

Beim Unternehmensmonitoring innerhalb der Disziplin Social Listening beschränkt sich die Suche und Analyse von Inhalten lediglich auf Erwähnungen von Unternehmensnamen.

Grundsätzlich sind Unternehmen bestrebt, ihr Image und ihre Reputation im Web zu messen, um in der Folge durch konkrete Social-Media-Maßnahmen mit der Community in Kontakt treten zu können.

Die Umsetzung solcher Monitoring-Projekte ist allerdings mit Hindernissen verbunden: Die Schwierigkeit beginnt bereits bei der Auswahl der richtigen Keywords zum Firmennamen. Unternehmen wie „Puma“, „Globus“ und „LG“ sind nicht ohne weiteres über einfache Keyword-Suchen aufzufinden, da ihre Bezeichnungen nicht eindeutig auf das Unternehmen hinweisen und sich zu stark mit anderen Bedeutungen überschneiden. Bei Unternehmen, die hingegen eine eindeutige Zuordnung zulassen – wie beispielsweise „Telekom“, „Mercedes“ oder „Samsung“ – ist vielmehr die Bewältigung der großen Menge an Treffern das Kernproblem. Ist die Firmenbezeichnung eindeutig und die Quantität ihrer Erwähnung im Web gering und überschaubar, wie es beispielsweise bei „Deloitte“ oder „Nord/LB“ der Fall ist, muss man über die Relevanz der Treffer nachdenken. Schließlich sind Diskussionen, die nicht die eigenen Themen, Zielgruppen oder Geschäftsmodelle betreffen, für die meisten Unternehmen unerheblich.

Der wichtigste Unterschied zwischen Unternehmensmonitoring und Produktmonitoring liegt darin, dass die Diskussionen und Erwähnungen bezüglich des Unternehmens nicht in bestimmten und eindeutig definierbaren Quellen stattfinden. Während beim Produktmonitoring eindeutige Quellen wie Bewertungsportale, Shops oder spezielle Produktforen einfach zu identifizieren sind, tauchen Unternehmensnamen stark gestreut im Social Web auf.

Ist die Frage nach der Wichtigkeit der Diskussion und der Beiträge für das Unternehmen geklärt, spielt die Reichweite der Inhalte eine Rolle. Sind die gefundenen Themen lediglich Small-Talk-Diskussionen ohne Bedeutung, fehlt der Mehrwert für das Unternehmen.

Da der Sinn eines Monitorings nur durch Handlungsempfehlungen voll ausgeschöpft werden kann, definiert der Auftraggeber, welche Form von Handlungsempfehlungen er für seine Entscheidungsfindung benötigt. Antworten auf einzelne kritische Social-Media-Beiträge sind ebenso möglich wie etwa Guidelines für den allgemeinen Umgang mit Kritik aus dem Social Web.

Das Unternehmensmonitoring muss sich also an klaren Konzepten orientieren, um in der Komplexität der Social Media relevante Ergebnisse erzielen zu können. Der Agentur muss sowohl die Branche als auch das Social Web soweit bekannt sein, dass sie auf Anhieb weiß, wie die relevanten Informationen von Nutzern gesucht werden und in welchen Quellen die Unternehmen diskutiert werden. Der Einsatz von konzeptionellen Einheiten, in denen derartiges Wissen festgehalten und zugänglich aufbereitet wird, ist beim Unternehmensmonitoring daher zwingend notwendig.

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