Themenmonitoring

Themenmonitoring

Ein Aktionsfeld, das häufig weniger im Fokus steht, ist das Themen- und Trendmonitoring. In der klassischen Marktforschung wird dieser Bereich meist durch Umfragen, Erhebungen und die Einholung von Markforschungsberichten, Presseclippings oder Business-Intelligence-Daten abgedeckt.

Letzteres dient auch zur Analyse von Wettbewerbsvorgängen. Presseclippings werden jedoch meist von der PR-Abteilung genutzt und bieten dem Unternehmen keine Möglichkeit mehr, effektiv auf die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit einzuwirken. Dies gilt vor allem, wenn ein Bericht bereits erschienen ist und über die Printmedien hohe Konsumentenzahlen erreicht hat.

Klassische Umfragen müssen hingegen weiterhin erhoben werden. Diese Methode hat den Nachteil, dass das Unternehmen nur bereits bekannte oder vermutete Themen abfragen und auf ihre Wahrnehmung hin untersuchen kann. Umfragen können außerdem kostspielig sein, wenn das Ergebnis eine bereits geplante Marketing-Maßnahme oder Produkteinführung verhindert, weil man nachträglich feststellt, dass die Nachfrage bei der Zielgruppe nicht vorhanden ist.

Hier kann Social Media Monitoring nützlich sein. Das Themenmonitoring ersetzt allerdings nicht die klassischen Umfragen. Vielmehr unterscheiden sich beide Methoden in vielerlei Hinsicht voneinander. Auf das Themenmonitoring wird wegen der häufig neuen Erkenntnisse, die es zum Vorschein bringt, normalerweise nicht verzichtet.

Die Idee, ein Themenmonitoring durchzuführen, geht auf den Anspruch der Unternehmen zurück, Trends und Themen finden zu wollen, die ihnen unbekannt sind. Da Informationen zu Wünschen und Anregungen der Konsumenten ohnehin im Web verfügbar sind, geht es vor allem darum, Umfragen zu zukünftigen Themen einsparen zu können. Diese Form des Monitorings setzt die Erkenntnis voraus, dass im Social Web marktspezifische Daten gewonnen werden können. Hat ein Unternehmen die Erfahrung gemacht, dass Social Media Monitoring den Ist-Zustand eines Produkts oder des Unternehmens abbilden kann, liegt der Gedanke nahe, auch Trends mit Hilfe des Web voraussehen zu wollen. Zudem sind die diskutierten Themen im Internet keinesfalls statisch, sondern entwickeln sich ständig weiter. Ein einstiges Kernthema der Branche kann in der dynamischen Marktstruktur des Social Web durch ein anderes Thema ergänzt oder gar komplett ersetzt werden. Die enorme Geschwindigkeit der Themenfindung spricht also ebenfalls für das Themenmonitoring.

Des Weiteren kommt hinzu, dass es sich viele Unternehmen nicht leisten können, ihr Monitoring auf die Produktebene zu beschränken. Vor allem Konzerne, die nicht-materielle Dienstleistungen anbieten – wie zum Beispiel Finanzdienstleister, Unternehmensberatungen oder Energielieferanten – müssen in ihren eigenen Fachgebieten nicht nur auf dem neuesten Stand sein, sondern auch neue Themen und deren Tragweite erkennen. So bekommen sie die Gelegenheit, sich vorzubereiten, bevor sich die Themen im Marktumfeld etabliert haben.

Online Buzz Analyse

Online Buzz

Online Buzz zum Thema „Elvital“ (Quelle: VICO Analytics)

in Online Buzz zählt die Häufigkeiten bestimmter Begriffe und stellt sie grafisch dar. Bei dem Begriff kann es sich beispielsweise um Produkte (Produktmonitoring) oder Themen (Themenmonitoring) handeln. Hierbei kommt in professionellem Monitoring eine hohe Menge an Synonymen zum Einsatz, um eine möglichst hohe Flächendeckung zu gewährleisten.

Der Kunde sollte sich darüber informieren, ob er die Themen in Form einer Aufzählung oder als aufgearbeitetes Ranking zur Verfügung gestellt bekommt.

Ein Bereich des Social Media Monitoring, der essenziell auf eine Häufigkeitszählung angewiesen ist, ist die Trenderkennung. Bei dieser werden die Gesprächsinhalte der Community analysiert, um auf kommende Entwicklungen oder Produktwünsche vorbereitet zu sein. Um diese einander gegenüberstellen und Prioritäten erkennen zu können, ist meist eine Häufigkeitsanalyse notwendig.

Zwar ist eine Aufstellung aller Diskussionsinhalte aus dem Social Web für den Auftraggeber informativ, trotzdem sollten die Auskünfte durch eine Zählung der Häufigkeiten einen informationellen Mehrwert erhalten. In Social Media hat sich zu diesem Zweck die Buzzword-Analyse etabliert. Hierbei wird die Anzahl der Erwähnungen bestimmter Keywords auf einer zeitlichen Achse dargestellt.

Datenbankabfrage

Auch für eine Buzz-Analyse ist die Frage wichtig, auf welche Daten die Funktion zugreift. Im optimalen Fall erfolgt die Anfrage an die von der Social-Media-Monitoring-Agentur geführte Datenbank.

Nur so sind die Bedingungen immer gleich und keinerlei Schwankungen unterworfen. Greift die Abfrage hingegen mittels Schnittstelle (Social Media API) in Echtzeit auf externe Social-Media-Quellen zu, treten website-bedingte Schwankungen mit hoher Wahrscheinlichkeit auf. Der Grundsatz, dass eine Analyse bei jeder Wiederholung das gleiche Ergebnis hervorbringt, kann so nicht eingehalten werden. Die Ursache dafür liegt in der Unzuverlässigkeit externer Quellen: Diese sind ständigen Veränderungen der Datenmengen ausgesetzt. Unzuverlässige Resultate verfälschen jedoch die Darstellung und führen zu falschen Interpretationen.

Im Beispiel der vorherigen Abbildung greift die Suchmaschine auf der Suche nach dem Keyword „Elvital“ auf eine bereits gefüllte und vom Unternehmen geführte Datenbank zu. Ältere Daten aus der Datenbank vervollständigen das Bild des Diskussionsvolumens.

Buzz-Analyse zusammengefasst

Buzz Analyse

Die Buzz Analyse im Social Media Monitoring zeigt die Menge von Erwähnungen im Social Web. Dabei werden Themen nach ihrer Anzahl der Vorkommnisse über einen Zeitraum gemessen. Beispielsweise kann ein Unternehmen sehen, in welcher Stärke seine Kampagne im Web diskutiert wurde, welche Produkte hohe Diskussionsvolumina aufweisen. Auch Organisationen können sehen, welche gesellschaftlichen Themen aktuell im Web besprochen werden. Die Analyse umfasst Produktmonitoring, Imagemonitoring sowie Themen- und Trendmonitoring.

Der Vorteil liegen einerseits darin, dass man bereits ohne eine intellektuelle Analyse bereits Höhepunkte erkennen kann. Andererseits gehört sie zu den schnellsten Analyse-Tools im Issue Management, Marketing, Produktmanagement und in der Marktforschung.

Der Zugriff zum Buzz Monitor erfolgt bei infospeed über ihr persönliches Login über das web2monitor Social Media Cockpit. Das Tool umfasst alle Social-Media-Quellen wie z. B. Facebook, Twitter, Blogs, Foren, YouTube, Bewertungsportale und viele mehr.

Keywords

Als ein weiteres Qualitätsmerkmal kann die Wahl des Abfrage-Keywords betrachtet werden. Buzz-Analysen, die nur ein einziges Keyword abbilden, können zu einem stark verfälschten Ergebnis führen. Grund dafür sind Variationen in der Schreibweise, Schreibfehler und Synonyme, die im Social Web mit hoher Frequenz auftreten. Der informationswissenschaftliche Anspruch macht es notwendig, solche Variationen mit Hilfe von Booleschen Operatoren, Abstandsoperatoren, Trunkierungen und Wildcards in die Suche einzubeziehen.

Boolesche Operatoren

Optimal wäre der Einsatz bereits bestehender Search Strings für die Darstellung des Online Buzz, da diese häufig alle verwendeten Varianten berücksichtigen. Der folgende Search String stammt beispielsweise aus der Telekommunikationsbranche und wurde zur Analyse des Online Buzz zum Thema „Call & Surf“ benutzt.

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